第32节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(1)

　　第9章品牌发挥作用的时间控制

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　　不是所有的时间段品牌都能有价值

　　品牌在什么时间可以发挥作用

　　成长期的品牌认知方式

　　成长期到成熟期的品牌塑造内容

　　品牌在淡旺季什么时间最容易提升

　　第１节不是所有的时间段品牌都能有价值

　　在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。

　　不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。

　　什么时候适合做品牌？

　　第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。

　　我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。

　　究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。

　　第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。

　　在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。

　　比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。

　　第２节品牌在什么时间可以发挥作用

　　品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9-1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。

　　图9-1产品生命周期图

　　另外，品牌发生作用和企业进行品牌提升不一定是在同一时间里，很多能显现出的效果是滞后的，就是说企业现在提升品牌，而效果是在后边得到的。我们也可以通过淡旺季时间表进行说明，淡季的应该是在哪一点上做提升，旺季来临的时候是获取什么样的价值，进入淡季之前如何维护等。一个产品的年度需求曲线变化图如图9-2所示，品牌推广之后的年度曲线变化图如图9-3所示。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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