第34节：第10章 不同时间点的诉求法则(1)

　　第10章不同时间点的诉求法则

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　　诉求语言不是一个漂亮的词汇

　　导入期诉求语言的设计要求

　　成长期诉求语言的设计要求

　　成熟期诉求语言的设计要求

　　卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别

　　什么产品适合感性的诉求语言

　　什么产品适合理性的诉求语言

　　企业品牌的诉求语言应用

　　第１节诉求语言不是一个漂亮的词汇

　　现在，很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言,很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇，它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言，而是让市场听到这个语言之后,感想和感觉到什么，这其中语言的设计问题不是华丽不华丽的问题，而是应该对应消费者对产品的感知和感应的过程。所以诉求语言的创意和产品的生命周期以及产品的市场成熟状态有着非常密切的关系。诉求不是你告诉消费者你有什么,而是你提示消费者他要什么。

　　不要为他人作嫁衣

　　做一个产品的诉求语言，这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段，这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了，也就是说在成长市场的环境中，需求已经产生了，而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话，就容易被其他竞争产品得利。因为，其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者，而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多，别人掠夺得越快，这样你的损失就越大。

　　产品类别不同,需求方式也不同

　　不管是成长期市场，还是其他市场，每个时期的市场都有其诉求行为，这些行为包含的内容很多,语言诉求只是其中一项。

　　在市场中,不同的产品也会有不同的诉求语言。有些产品消费者是理性接受的，有些则是感性接受的。理性接受的产品需要了解什么？感性接受的产品需要了解什么？这些不同的产品,由于需要的不同，其诉求语言也是有所不同的。如果我们对这个产品不了解、对市场不了解的话，设计出来的诉求语言就会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。

　　要注意市场阶段性变化

　　诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的,还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意,诉求语言不是传达我给你什么,而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。

　　第２节导入期诉求语言的设计要求

　　一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品,什么类型的产品,以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。

　　导入期的诉求语言一般情况下比较直接,让我们举一个例子。

　　很多人可能还会清楚地记得,手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时,在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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