第20节:软传播:过冬的保暖内衣(2)

2014-05-20 17:39:16



  借用李普曼的观点,我们可以看出品牌形象主要由三方面组成:一是 "客观现实"--品牌的本体状态(品牌本身和品牌行为),二是"象征性现实"--传播媒介对品牌行为的解释,三是"主观现实"--社会公众对品牌的印象与评价。然而,当前传播媒介对品牌行为的解释趋向"硬",信息强度大,同质化程度高,信息棱角过多,容易造成信息反弹,传播媒介在建构良好"象征性现实"时存在相当大的困难。传播媒介对品牌行为的解释,存在信息简单重复,传播方式单一,传播内容缺乏质感的问题,传播媒介在一定程度上仅仅停留在"传声筒" 功能上。传播媒介建构良好"象征性现实"(塑造良好品牌形象)的潜力有待挖掘。这也就是为什么硬传播往往不及软传播更受消费者欢迎的根本原因了。

  软传播的三大法则

  "硬"下的传统品牌形象传播往往呈现出信息量大、密度大,但同质化高,传播的内容、方式、视角都具有较为单一的特点。相对"硬"而言,"软传播"则倡导从品牌形象传播的视角着手,注重挖掘品牌形象传播的边际内容,以轻柔的方式潜入社会公众头脑。

  法则一:平民视角。

  品牌形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指品牌机构内部的所有工作人员,外部公众泛指品牌所面对的广大社会公众。因此,针对品牌形象传播受体的不同类型,品牌形象传播应该有所指向性,应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而,传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向--传播者传播什么,怎样传播都要以自身立场出发,以自己的视野看问题。传播视角的"仰视",使得很多品牌形象传播信息"政治气"太重,给人一种难以接近之感,导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的"俯视",品牌形象传播通常以一种高姿态"打量"受众,致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。"软传播"倡导的是传受之间的"平视",有利于品牌与公众之间的双向沟通。

  法则二:边际入手。

  品牌形象传播活动有一种倾向,内容指向性太强,忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息,如传播内容过分强调"企业形象"、"品牌理念"的传达,往往导致传播内容过"硬",缺乏趣味性,难以引起公众的兴趣。"软传播"注重传播边际的挖掘,倡导从品牌形象传播的边际入手,细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事,使品牌形象传播内容"随风潜入夜,润物细无声",以取得良好的边际效应。品牌形象传播活动的边际内容,使得品牌形象传播更具人性化、趣味性,品牌形象传播内容不再生硬难啃,而是充满了趣味和情感的精神"大餐"。传播媒介对品牌行为的解释也更加有人情味,更加贴近公众生活,更富有传播效果,良好的品牌形象也更易在公众的现实体验中得到树立。

  法则三: 轻柔打动。

  在传统的品牌形象传播活动中,行文方式千篇一律,生硬的内容铺天盖地,缺乏亲和力,难以打动社会公众。"过强"、"过硬"的表达方式易"刺伤"公众,造成公众的逆反心理,对相关信息"拒之门外"、"敬而远之",传播效果无从谈起。"软传播"倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容"细细诉说",注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。



本文摘自《危机中企业如何“剩者为王”》


   世界经济命悬一线!国际货币基金组织(IMF)近日称,世界经济正进入“严重低迷”时期。中国企业告急!中国企业大佬频频呼吁,中国企业三十年由春天夏天秋天开始进入了为期十年的“冬天”!企业开始成批倒闭,人们开始紧捂原本并不丰满的口袋,楼市快塌了,股市也下了……怎么办?政府开始新政频出,企业家开始苦思对策!企业如何过冬?每个企业人,每个职场人,都要专注的问题!企业过冬“道”何在?静领导、精品牌、热产品、软传播、厚人才!企业过冬“法”怎讲?扩张、升级、转型、维持、收缩没商量!企业过冬“术”呈现--居安思危、下乡寻春、抱团取暖、快慢速跑、且看各行业界领头羊粉墨登场!
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