第19节:软传播:过冬的保暖内衣(1)

2014-05-20 17:39:46



  软传播:过冬的保暖内衣

  在品牌形象传播过程中,传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。在"硬传播"下,各种媒介如果长时间、大剂量地说服、灌输,容易造成受众的逆反心理。特别是,当传播者有意识有步骤地企图强迫对象接受某些不能同意的原则时,随着说服活动的强化,对象自己会对这些原则感到越来越不能接受,因而也就越来越加强他们对这些原则的否定态度。在"硬传播"下,逆反心理的普遍存在将直接影响品牌形象传播的效果。另据心理学的研究表明,社会公众会根据自己的需要、兴趣、知识、价值观、经验、习惯等,对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。然而,当前存在的问题是,品牌形象传播以一种"硬"的态势向社会公众发起猛攻,不注重社会公众的选择性心理机制,难以满足受众的信息需求。

  品牌传播的两个维度

  品牌形象传播的基本模式为:品牌行为+对品牌行为的解释=品牌形象传播。需要指出的是,品牌形象传播中这两个维度是同时并举的,两者不能割裂开来。

  品牌形象传播的第一个维度--品牌行为。作为品牌行为的实施者--品牌本身就是媒介,其行为的实施过程其实就是形象的传播过程。品牌作为一种较特殊的实体,集信息生产者、把关人、发布者多重角色为一体,其本身的张力得到扩展。因此,良好品牌形象的塑造很大程度上体现在品牌行为本身上。品牌绩效的好坏、行政能力的强弱、品牌职能履行的好差等,这些都将直接影响品牌形象的好坏。正如阿瑟·W·佩奇公关原则所强调的"公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为,10%取决于其所言所说"。也就是说,品牌形象首先是从"行"上体现出来的,而不是光靠"言"。因此,强盛的国家实力、廉洁高效的品牌、成熟稳健的体制等都将会使品牌形象传播"水到渠成",事半功倍。从某种意义上讲,品牌行为过程就是品牌塑造和构建自身形象的过程,在这里,品牌同时充当了传者和媒介的双重角色。

  品牌形象传播的第二个维度--对品牌行为的解释。传播媒介通过对品牌行为的解释告知社会公众品牌"正在做什么事"、"将要做什么事"和"已经做了什么事"以及"做事"的目的和意义,以期得到社会公众的理解和支持并树立良好的品牌形象。从某种意义上讲,传播媒介对品牌行为的"解释",有利于促进品牌与社会公众的沟通,培养社会公众对品牌行为的认同感。按照李普曼的观点,在大众传媒高度发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的"现实"发生着密切的联系:一是实际上存在的"客观现实",二是传播媒介有选择地提示的"象征性现实"(即拟态环境),三是人们在自己头脑中描绘的"关于外部世界的图像",即"主观现实"。在媒介社会,人们对客现现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的"象征性现实"的中介。



本文摘自《危机中企业如何“剩者为王”》


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