春风得意：分众疯狂跑马圈地

“跑马圈地”本是满清王朝入关时那些所谓的满族官宦贵族圈占自己的封地的方法，即骑马跑多远的距离，多大的地就归骑马者。但在商业竞争日趋激烈的今天，跑马圈地被赋予新的时代经济内涵—圈地意味着市场占有份额的扩大、企业覆盖范围的扩张以及盈利额可能大幅增加。所以，本质上跑马圈地并非对现代商业技巧的单纯调侃。

相对于以国美、苏宁和永乐等国内知名家电零售连锁商的跑马圈地而言，楼宇电视广告市场的跑马圈地则显得更加低调和务实，相关信息很少见诸报端，即便有也是三言两语、一笔带过，这也为楼宇电视广告市场广告商增添了几分神秘感。其实，借助楼宇电视广告行业的跑马圈地，也隐约能够看到分众传媒的发展痕迹。

而另一方面，在各路资本的踊跃参与下，可以预见，包括楼宇电视广告市场在内的商业竞争正在不断升级，而充分竞争，争取更多的市场份额也成为做大行业“蛋糕”的有效途径。

不圈地，蜻蜓点水怎追国际广告巨人？

大商集团内部有一句关于发展的论调：发展快，快死；不发展，等死。对大商电器而言，其深刻意义其实就是指如何把握企业扩张的节奏与频率。但在竞争此起彼伏，似乎其中还暗藏着步步杀机的广告界，纵然许多广告人为跑马圈地所需要承担的资金、人力的巨大投入心惊胆战、如履薄冰，可是，不圈地，蜻蜓点水怎么追赶得上国际广告传媒巨人？

两年前，当第一批播放广告的液晶电视出现在上海和北京的部分写字楼电梯等候厅时，很少人会预料到这一广告市场的巨大潜力。两年后，这类液晶电视已遍布中国数十个大中城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3 000万中高收入阶层。由于其表现形式生动、受众定位清晰、收视带有一定的强制性，楼宇电视广告受到了中高端广告客户的青睐，经过短短两年时间，已飞速成长为重要的广告媒体。分众传媒也在楼宇电视广告发展的浪潮中，奋斗成长。

聪明的江南春并不沉湎和满足于分众的现状。他已经将眼光放在了进入WTO后的时代，中国势必开放的广告传媒产业可能遭遇到的外来国际广告巨头、大鳄的强烈冲击。“狼来了”不只是夸张的妄语，更是现实的警示。国际电子、金融厂商机构对中国市场的振荡之大，影响之深，在震撼江南春内心的同时，也促使他认识到：“把市场局限于上海、北京等地，无疑只是一种‘蜻蜓点水’似的保守求稳的战略部署，而这种部署很难抵抗外来势力的入侵，更不可能追赶国际广告巨人的前进脚步。”

正所谓“凡事预则立，不预则废”。外来的危机要求江南春和他的分众要有所行动。于是，就在各方势力在驻地轰轰烈烈开展“圈地运动”的同时，江南春和他的分众传媒也不甘示弱地疯狂跑马圈地，其迅猛之势横扫全国大江南北。

最初，分众把目标瞄准上海的高端白领消费群体工作、生活居住的大型写字楼、商贸、餐饮、高档公寓等，对它们进行圈占。从金茂大厦、香港广场、上海商城、外滩中心到招商局大厦、华侨大厦等上海顶级的写字楼，无一例外落入分众的“掌握”之中。

不同地域文化和经济发展水平使人们具有不同的消费理念、消费心理、消费模式、消费能力和消费倾向。江南春在带领分众跑马圈地的过程中洞察到了这一点。于是，在不同城市的圈地中，分众根据地域和城市经济水平规划出详细的扩展计划和吸引说服客户的说明书，为全国不同城市广告开发打上鲜明的地域烙印，更加凸显了分众细化的特性，也赢得了许多广告客户的信赖。

跑马圈地的效应立竿见影。据分众传媒的招股书介绍，通过直营和加盟方式，在上市前的很短时间内，公司业务覆盖了包括北京、上海、天津、深圳等国内主要大型城市在内的44个大中城市的10 477栋商业楼宇，并拥有液晶显示屏17 872块。如果再加上423个卖场联播网中拥有的3149块显示屏，总数达到21 021块。据上市招股书称可日覆盖1 500万中高收入人群。2004年第四季度中，公司销售收入1 100万美元，而2005年同期销售收入为2 460万美元，比一年前增长超过100%，增长速度令人刮目相看。

零售终端：分众垂涎的又一块蛋糕

跑马圈地，分众最大的优势在于先发制人，同时这也是一种壁垒。2005年第二季度，分众的商业楼宇视频业务已覆盖全国50多个城市，并和2万多栋楼宇签订了3~5年的合同，覆盖3000多万中高端受众，并且在合同到期后享有优先续约权。通过一路跑马圈地，分众抢占了楼宇资源的不少先机，成为不折不扣的行业领跑者。

但分众的步伐并未停止，江南春和分众把目光放在这个新兴广告传媒领域还未被瓜分的另一块蛋糕上。

在如火如荼疯狂的跑马圈地空间?之后，渠道之战开始向细化渗透蔓延。分众在各大中城市继续跑马圈地的同时，其经营理念和模式也已开始与它的主要对手—聚众出现了差异化迹象。

聚众传媒计划在做精做深已占领的高级写字楼、酒店和公寓市场的同时，将网点辐射到更多高收入人群出入的场所，如高尔夫球场、三甲医院等，同时开始建立便利店网络。聚众传媒公司负责人表示，新一轮融资后聚众将加紧收购兼并，目标是在2005年底能够覆盖到50个城市、3万栋楼宇。

而分众传媒在巩固其楼宇市场优势的同时，将拓展的目标定位在大卖场上，寻找新的盈利增长点。江南春曾经表示：“分众将来上市所募集到的资金将主要用于大卖场联播网和便利店联播网的铺设，同时分众还将大力拓展楼宇视频版块，增设发展机场联播网和高尔夫联播网等细分的频道。”

原先在分众锁定并主打的某些扩展方式并不十分成功，其相应的广告效果也没有显现出来。这时，将拓展的目标定位在大卖场、大型超市和机场联播网、高尔夫联播网等，对大概多大程度上能实现盈亏平衡，江南春自己心里并不是十拿九稳。但江南春多年广告人的经历也使他深切感受到，很多当初感觉没什么可能的事情却蕴涵着巨大的机会，重要的是能否洞察到这些市场机会。精明的江南春自然不会放过任何一次可能获利的机会。其实，这也可以想象分众在试图做大楼宇市场这块蛋糕的同时，更意欲分掉另一块大蛋糕的雄心。

汤姆•彼得斯相信：“领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他们需要有站在高山之巅极目远眺的能力。”事实也证明江南春的眼光确实独到，分众在与对手跑马圈地的直接“肉搏”中又一次以成功者的身份傲然出现。在跑马圈地后的细分市场上，分众在商务楼、卖场、酒店等占据绝对优势，聚众则在商住公寓楼、医院、便利店等领域稍微领先于分众。而分众准确的市场定位，使其优势在写字楼等商业领域表现得淋漓尽致。

极目楚天舒。在写字楼等商务楼宇全面开花之后，江南春和分众又吃到了大卖场、大型超市这一块很大的蛋糕，填补了国内卖场终端视频媒体领域的空白。

本文摘自《创意江南春》

　　本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。