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2014-05-10 18:06:48
—提升了原有POS活动的效果
卖场电视音视频相结合的表现形式,更具生动性和感染力,更易吸引受众的关注,直接刺激和煽动受众的消费欲望,在售点中提升了POS的效果,把促销的信息扩散到卖场的各个区域。
—卖场电视与家庭电视广告的互补组合
在快速消费品的营销推广中,家庭电视广告在提升品牌知名度、影响受众对品牌认知上的作用当然是其他媒体无法取代的,而卖场电视也将是快速消费品媒体推广不可或缺的重要组成部分,它与家庭电视构成了立体化的组合,将有助于全面提升媒体的传播效率,令媒体投资创造更大的市场回报。
事实上,在不同的品牌推广阶段,二者承担的功能和作用也是不尽相同的。在新品上市的Launch中,一般采用以家庭电视为主,多频道、高频次的组合,追求品牌的广泛曝光和到达;同时以卖场电视为辅,以更低的CPM/CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭快速消费品的主导购买者。
在品牌推广的延续期中,宜采用家庭电视媒体与卖场电视媒体的互补组合。在继续保持适度的电视投放时,采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆率,锁定已进入购买状态的直接消费者,对已产生兴趣的消费者,强化其品牌记忆,进一步提示及激发其购买欲望和冲动。与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比,这种巩固记忆和提示购买的模式是更经济和有效的选择。
在产品促销期中,家庭电视由于与售点存在天然的时空距离,因此,以卖场电视为主导的方式,将更为实效。目标对象直接针对有品类意愿但品牌忠诚度低的受众,在销售现场各个区域全面告知促销信息,强烈提示购买,在销售的最后一刻直接引发购买冲动,影响购买选择,从而促增自身品牌的销量。
图4–2
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