做品牌与做营销的区别与联系

    做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端生动化来完成销售目标；做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别，在消费者的心智中建立起清晰独特的品牌认知。

    从这个意义上讲，品牌战略就像宪法制定与执法检查，即先制定品牌宪法(品牌联想是什么)，然后通过对营销传播策略的把控，确保企业的营销传播活动最大限度地与品牌识别(品牌主期待的品牌联想)保持一致，让每一次营销传播活动都为促进品牌增值做加法。而品牌战略与营销传播之间的关系也就像宪法和公民日常经济与社会活动之间的关系，一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济与社会活动，在品牌战略(品牌宪法)的框架下，如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略部门的职责首先是制定品牌宪法，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施。

    一个国家首先要制定宪法，然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体等)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互之间制约成本最小化，使所有的活动都带来最大的整体社会财富，从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。企业的营销传播活动只有在品牌战略的统帅下，每一次营传播活动都为品牌在消费者心智中留下个性化的认知作贡献，才能打造强势品牌。

    做品牌与做营销的区别和联系如下表所示。

    

    常规营销传播    品 牌 战 略   

    目标    增加销售    打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本和竞争品牌进攻成功的可能性降低   

    手段    增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化    创建品牌宪法，让企业的营销传播活动与品牌宪法保持一致

    持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中(心智)留下丰富的联想与鲜明的个性   

    做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点    绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果

    如：终端生动化美轮美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别，而类似的营销传播短暂促进销售也不错   

本文摘自《创造高价值品牌的法则》

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　　 由于品牌研究的滞后，中国很多企业的营销高层人士对品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行品牌战略管理全书，本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线：第一，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统帅企业所有的营销传播活动，这就是著名的“核心价值统帅论”。第二，优选品牌化战略与品牌架构。第三，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源取更大的利润。第四，完整理解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。