什么是大创意

　　功课可以从今天一直做到永远，但同时，没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。
我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最多产的创意者之一，但在漫长的职业文案生涯里，我做的大创意不到20个，如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。
我的搭档埃斯蒂•斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整，但缺乏想象力。当晚我梦到两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天，这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。
当被问及一个男人最好的资本是什么时，阿尔伯特•拉斯克尔，这个广告史上最机敏的人这么回答：“在一个好创意面前虚怀若谷。”发现好创意是困难的，想想自己曾否定过那么多的创意，我不禁内心发颤。调查研究帮不上更多的忙，它无法预计某个创意累积的价值，只有能沿用30年的创意才称得上大创意。
我的一位搭档想把一群牛放在美林广告语下面，广告语是“美林在美洲牛气哄哄”。我觉得这看上去有点傻，现在看来幸好广告在当时通过了，尽管这个业务很早之前就转到另一家代理公司，但那群牛至今仍健在。

P13图有时候最好的创意是以最简洁的方式“秀”出产品。这需要勇气，因为你将被批评为缺乏创意。
用下面五个问题来帮助判断是否获得了一个大创意：
1.第一眼看到它的时候是否让你透不过气？
2.是否希望自己也能想到这个创意？
3.是否独特？
4.是否使广告战略更加完美？
5.可以沿用30年吗？
不妨掰着手指数数有多少广告沿用了哪怕5年？广告中的确有些超级明星，从经济繁荣期到衰退期，它们都能顶着不断变化的竞争压力和人事的变更，产生良好的效益。哈撒威眼罩最初出现在1951年，至今余威犹在。1955年之后的每个多芬广告都承诺：“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥。”从1975年开始美国运通的广告一直是“你认得我吗？”。而李奥•贝纳的万宝路广告已经沿用了25年。

让我懊恼的是，这个我认为非常有趣的广告没有激起一点波澜。广告里的狗是我的伯瑞牧羊犬。加森•爱瑞斯以《匹克威克外传》里艾尔弗雷德韵诗的风格撰写了对话。

好创意来自灵感。我梦到一位老面包师驾着满载Pepperidge Farm面包的马车在乡间小道上奔跑。25年后的今天，马和马车依然在广告上。
让产品成为英雄
在任何可能的情况下让产品成为广告的主角。要是感到产品平淡无奇，我有个忠告：没有乏味的产品，只有无趣的撰稿人。我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。
代理商都会遭遇到的问题是，那么多竞争产品彼此之间没有差异。制造商获得相同的技术，营销人员用同样的调查步骤决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对“相同”产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告的风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”，而我个人修炼尚浅，不为自己的创造感到自责。

本文摘自《奥格威谈广告（全彩版）》

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　　 大卫•奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。