“不对称”连环局的威力(1)

　　——淘宝如何战胜e-Bay易趣

e-Bay败走中国市场，淘宝后来居上，原因众说纷纭。有人说e-Bay在中国市场水土不服，也有人说eBay易趣的反应速度过慢，对淘宝的免费策略无动于衷，导致大量用户流失。真的如此简单吗？马云说：“不是淘宝做得足够好，而是e-Bay给了我们太多机会。”马云的话中到底蕴含了什么样的秘密？以弱胜强、后来居上，淘宝的成功是否有规律可循？淘宝战胜eBay易趣的案例，可以从一个全新的视角——“不对称”竞争的角度来剖析。

以弱胜强的“不对称”局势

通过大量的研究我们发现：弱势企业的生存发展，一方面取决于自身的努力，另一方面则取决于强大的对手是否给他这样的机会，而后者常常起着决定性的作用。留意一些成功企业家不经意的吐露就会发现，他们常常说“不是自己太聪明，而是对手更愚蠢”。这些并非都是自谦之词。在同样的机会面前，强大的对手为何会无动于衷？虽然具备了优势资源或优越的市场地位，却反而与机会失之交臂？

借用哈佛商学院教授克莱顿-克里斯坦森的“不对称动机”和军事理论思想中的“不对称作战”（又称非对称作战）概念，通过对全球近百个用以弱胜强的案例系统总结，我们建立了“不对称局势”思想框架。所谓不对称局势，是指挑战者利用强大对手优势中固有的弱点而采取的一系列战略行动，让对手无法做出有效的反应，最终形成有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。挑战者可以创造或利用的不对称局势主要有五种类型：信息不对称、认知不对称、意愿不对称、优先级不对称和能力不对称（表1）。

表1：不对称局势和不对称性的主要来源

类型    含义    不对称的主要来源

信息不对称局势    我知道你，你不知道我    领先者在“明”处

        挑战者在“暗”处

认知不对称局势    做对手不认可的事    领先者已形成的成功模式——旧的视角

        挑战者没有成功模式的束缚——全新视角

优先级不对称局势    做对手不重视的事    相同的市场机会：领先者眼中的“鸡肋”

        相同的市场机会：挑战者心中的“大餐”

意愿不对称局势    做对手不情愿的事    领先者已积累的众多资产——有产者

        挑战者较少受历史资产的拖累——无产者

能力不对称局势    做对手做不了的事    领先者已培养的刚性能力——从负数开始

        挑战者没有刚性能力的约束——从零开始

以上五种局势中，前两者是“躲”的策略，后三者为“打”的策略。图1的不对称局势模型，概括了上述五种不对称局势及其之间可能存在的关系。

图1：不对称局势模型

在与eBay易趣的博弈中，淘宝之所以能够后来居上，就是有意或无意地借助了不对称局势的力量。淘宝在同其强大对手eBay易趣之间，至少成功创造了四种不对称局势：信息不对称局势、对目标客户定位的认知不对称局势、以盈利模式同时创造了认知不对称局势和意愿不对称局势。最终，淘宝网在与eBay易趣争夺中国C2C电子商务市场第一宝座的战役中胜出。

信息不对称局势

信息不对称局势，是指挑战者企业和强大对手之间“我知道你，你不知道我”的非竞争局势。这样，挑战者就能够躲在对手的雷达扫描半径之外，在资源和能力相对薄弱的情况下获得宝贵的生存发展机会。相对弱势的企业可以主动躲在暗处，刻意保持低调，隐藏自己的战略意图和目标，或者制造假象以避免引起对手的关注。

本文摘自《公司锦标赛》

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