“不对称”连环局的威力(3)

　　正是由于淘宝和eBay易趣在对目标客户人群定位上的认知不对称——淘宝面向主流“平民”，eBay易趣则瞄准少数“贵族”，才导致双方市场表现的差距不断扩大。有不少专家认为，淘宝的胜利在于本土化策略的成功，如淘宝在页面设计上更符合中国人的习惯，按国人的习惯来为各页面的频道命名等等。但事实上，这些细节虽然重要，却不是淘宝胜出的关键，问题的关键在于“选择为谁服务”这个决策上。

　　十八世纪时，英国有一种叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦树的树干上。由于树干是银灰色的，因此大多数斑蝶也是银灰色，因为这样不容易被饥饿的鸟儿发现。由于某些偶然的基因突变，时常会出现一些颜色较黑的斑蝶，它们就很容易成为鸟儿的猎物。因此，在银灰色白桦树林的环境下，银灰色的斑蝶占据着统治地位。后来周边环境发生变化，原本银灰色的树干被工厂的煤烟染黑了，那些颜色较黑的斑蝶就比较容易存活，黑色斑蝶成了白桦树林的“统治者”。再后来，由于工厂减少使用煤炭并改善了过滤设备，桦树又变回银色，银灰色的斑蝶开始恢复在白桦林中的“统治地位”，而那些颜色较暗的斑蝶又一次面临灭绝的危险。

　　这个故事给我们的启示是，在特定的市场环境下，企业选择做什么样颜色的蝴蝶，就已经决定了蝴蝶的命运。对于eBay易趣在中国份额的下滑趋势和淘宝的高歌猛进，eBay的全球CEO没有抓住问题的关键，而是接二连三地调换高层管理者，不断投入资金，但都是在现有的战略定位和战略框架下零敲碎打，根本不可能改变eBay在中国市场的被动形势。eBay易趣只能越来越远离中国个人电子商务市场上的主流客户。

　　认知不对称和意愿不对称局势——免费VS收费

　　为了生存，淘宝从一开始就采取了与eBay易趣针锋相对的完全免费策略。按照eBay易趣的模式，商家在其平台经营需要缴纳商品登录费、展示费和交易服务费（交易佣金），而淘宝网则全部免费。淘宝的完全免费策略创造了两种不对称局势：认知不对称和意愿不对称局势。所谓认知不对称，是指eBay和易趣过去的成功经历，让eBay不能正确认清淘宝免费策略在中国市场上的杀伤力；所谓意愿不对称，则是因为eBay易趣不情愿放弃到嘴的肥肉，不愿放弃重要的盈利来源。在eBay易趣看来，淘宝的免费策略不会对自己构成威胁。这与eBay发展初期，在美国市场上成功消除雅虎威胁的经历有关。

　　1998年，eBay在美国市场遭遇到了雅虎的进攻。就在eBay股票上市的当天，雅虎公司宣布进入个人拍卖市场，并称雅虎的拍卖服务将完全免费。eBay马上组织了一个特别小组，每周开会研究分析雅虎所提供的拍卖服务，调研对手业务的各个方面，认真了解客户的反应。仔细研究了雅虎的拍卖服务后，特别小组发现，雅虎的免费并不像想象中那么有吸引力。正是由于eBay的收费政策，让卖家更当一回事，不会把没用的垃圾放到网上，摆出的商品就能保持更高的质量。因此，eBay决定继续其收费政策，最终成功消除了雅虎带来的威胁。这段经历，让eBay对其收费模式深信不疑。也正因为如此，时任eBay易趣CEO的邵亦波才会自信地说：“收费是我们的优势。只有收费，卖家才会真正认真地处理自己的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上。同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”

　　对收费模式的自信，再加上不愿意放弃已有利润，让eBay易趣在很长时间内对淘宝的“免费策略”没有做出回应。到2003年底，淘宝网的注册会员快速发展到30万，市场占有率达到7.8%，而eBay易趣的占有率仍高达72.4%。直到2004年2月2日，eBay易趣才正式调低了商品登录费用，这是eBay易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，证明淘宝的免费策略和宣传攻势已对其产生了一定的心理威胁。2005年4月，eBay易趣迫于会员客户的流失，宣布从2005年5月1日起，所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30％。eBay易趣称，此次将给予免费网站致命的打击。2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币，并决定淘宝网继续免费3年。而eBay的官方回应是：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”

　　然而没过多久，eBay易趣宣布取消交易服务费。eBay中国发言人表示：“中国人在价格方面非常敏感，可能比其他任何市场都要敏感。我们认为需要降低卖家交易成本，并鼓励他们使用安全的支付手段，这对我们非常重要。” eBay易趣用了两年半的时间，终于认识到自己在中国市场上所犯的错误，然而为时已晚。

本文摘自《公司锦标赛》

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