“不对称”连环局的威力(4)

　　淘宝“完全免费”的策略，除了在创造认知不对称局势上发挥重要作用外，还具有创造意愿不对称局势的战略效果。所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，采取进攻性的战略行动，让对手因考虑到自身既得利益而陷于尴尬两难的境地：如果无所作为，就会让挑战者企业发展壮大；如果反击跟进，就会影响自己的收入、破坏长期积累的有形或者无形资产。淘宝的“免费策略”显然创造了这种效果，直接攻击了已建立了收费模式的eBay易趣，让对手犹豫再三，迟迟不能对淘宝的免费做出快速回应。当两年半后，eBay易趣全面取消交易收费时，市场颓势已经难以挽回。

　　非但如此，淘宝的免费策略还衍生出了另一种意愿不对称局势，陷对手于两难。在设立之初，淘宝网通过调研发现，在e-Bay沟通非常困难，仅通过上网浏览很难确定对方货物质量的优劣。于是推出了方便网上即时通讯的淘宝旺旺，可以让买卖双方即时协商，建立信任，然后在网下把交易变成现实。正是由于实行免费策略，淘宝才能够这样做。而实行收费模式的eBay易趣对此讳莫如深：因为它的重要收入来源之一是交易佣金，如果让买卖双方随时沟通，岂不是自毁长城？因此，eBay易趣没有提供即时通讯工具，并非不重视国人的本土需求，也不是没有研发能力，而是在现有的盈利模式下不愿做。在这种意愿不对称局势的掩护下，淘宝网通过淘宝旺旺获取了大量人气，eBay易趣则只能袖手旁观。直到2006年1月20日，eBay易趣宣布取消交易服务费以后，才正式在国内推出之前斥巨资收购的全球知名通讯工具Skype，然而为时已晚。

　　超越“不对称”：以奇胜，以正合

　　我们从创造不对称局势的角度，分析了淘宝胜出、eBay易趣败走麦城的关键原因。然而，强调不对称局势的重要，并非否定企业可以忽略其他方面。在商战中，创造不对称局势是“以奇胜”，而和对手之间围绕满足客户需求进行的对称性模仿和学习则是“以正合”。在淘宝和eBay易趣的PK中，为淘宝立下汗马功劳的支付宝就是借鉴了易趣2000年推出的易付通。有意思的是，淘宝对支付宝不断升级改进，而易付通却在2003年无疾而终。直到2004年10月，eBay易趣推出了易付通的升级版安付通，并首次设立了单笔最高限额为3000元的安付通保障基金。魔高一尺，道高一丈。2004年12月，淘宝宣布支付宝升级，2个月后宣布支付宝实行“全额赔付”。eBay易趣随即快速反应，宣布“买卖双方实行全额赔付”。支付工具上的不断升级让双方各自的价值网络更加完整稳固。商战中的任何一方，如果在这样的环节上败下阵来，即使是有了前面的不对称局势的保护，也难以赢得客户的接受和认可。

　　淘宝带来的启发

　　挑战者要想以小搏大、以弱胜强，必须要发掘利用对手优势中所固有的弱点，创造不对称局势。对手优势中的弱点才是致命的弱点。在淘宝和eBay易趣的PK案例中，eBay过去的成功模式蕴含了两个致命弱点：一是对目标客户的认知盲点，二是在全球其他市场屡试不爽的收费模式形成的“避免自残”的理性动机弱点。

　　此外，挑战者创造的不对称局势越多越有利。从一开始淘宝就创造了信息不对称局势，随后又在成长中找准了目标客户定位，创造了与对手间的认知不对称局势；以免费模式挑战收费模式，创造了认知不对称局势和意愿不对称局势。每种不对称局势的创造，都像一剂麻醉针，让对手无法做出有效反应，失去主动权。理想的不对称局势正是如此环环相扣——让对手不知道；即使知道了也看不明白、不认可；即使看明白了、认可了也不重视；即使重视了也不情愿；即使重视了、情愿做了，也做不好甚至做不了。

　　最后，创造与竞争对手之间的不对称局势不能忽略客户价值。只有当挑战者既能够创造不对称局势，又能为客户创造价值时，以弱胜强、以小搏大才能够成功实现。在上面的案例中，每种不对称局势的创造，都没有以牺牲客户价值为代价，相反能够为客户创造价值：例如，以大众化的平民为目标客户，满足了中国市场主流客户的需求，免费策略让客户得到了实实在在的利益；淘宝旺旺的开发则方便了买卖双方的沟通。

　　淘宝PK eBay易趣的不对称局势，是对挑战者最好的保护。只要善于发掘对手优势中所固有的弱点，以小搏大、以弱胜强就不再是神话。

本文摘自《公司锦标赛》

---

　　 我们追逐最好的商业故事：
　　这里有过去一年来发生在中国最佳的商业故事，它们富有代表性，而且引人思考。 生动的语言和别致的情节不是商业故事必须的要素，书中的案例记录了2007年全年和2008年初这段时间里中国所发生的最重要的商业活动和商业事件。请注意，我们关注的标准来自与其在商业领域的重要性。进一步讲，我们关注企业本身具有怎样的价值；它们的行为具有怎样深远的影响；它们如何开拓中国市场，如何吸纳境外投资，又如何在国际市场上自我扩张……
　　关注并忠实记录中国企业的成长，记录它们的困扰与突破、喜悦与忧伤。所谓“最好”，不过是在这一标准下，集纳洞悉中国商业轨迹的事件和人物。欢迎你和我们一起，从这里开始阅读并追逐——中国最好的商业故事