营销案例一：品牌价值探秘(1)

    2.营销案例一：品牌价值探秘

    策划描述：

    2004年，奥康开始关注品牌价值，并直接借用第三方力量，用具体的数据来呈现，公司为此策划了相关活动，并进行系列传播。这是温州企业首次利用这样的方式向市场主动传播品牌的主体价值。

    2004年5月17日，在璧山宾馆举行的“全国佩挂真皮标志１０周年制鞋工作会议暨西部鞋业发展论坛”上爆出猛料——国内著名皮鞋品牌奥康价值评估值为１６?９８亿元。《奥康每天升值50万10年翻了3300倍》，王洪、魏皓奋著，《今日早报》2004年5月18日４版。

    17日下午，在中国皮革协会、中国名牌战略推进委员会、中华商标协会、国家鞋类质量监督检验中心的领导及国内皮鞋企业代表们的见证下，奥康集团总裁王振滔从北京名牌资产评估有限公司总经理王静手中接过了品牌评估牌匾。

    中国皮革协会理事长徐永对奥康的品牌评估工作给予了高度评价。他说，奥康的１０年其实就是中国真皮标志发展的１０年，在这１０年中，一大批企业脱颖而出，并逐步实现国际化的发展，奥康无疑是其中的佼佼者。

    深度分析：

    对奥康品牌形象的深度分析国内品牌大多依赖企业主体推广，奥康通过中介组织评估品牌价值，这样的技术在国外几乎是通例，但在国内，尤其是私人企业，奥康显然是首开先河。

    事实上，奥康品牌经历了胆量、数量、质量到品牌的发展阶段，是符合品牌发展规律的，其品牌价值的壮大是中国鞋业品牌迅速成长的缩影。如果说发端于2004年的品牌价值评估是奥康最重要的点子之一，那么接下来我们看到，这样的点子几乎影响到了奥康20年的所有奋斗，并将继续影响奥康的下一个20年。

    中国企业国际化一个重要因素就是品牌形象的国际化，这一观点如今已得到越来越多国内行业巨头的认同。2003年10月，奥康皮鞋新品牌主张“梦想，是走出来的”正式与广大消费者见面。这一全新的品牌形象，改写了过去奥康皮鞋“穿奥康，走四方”那略带乡土气息、还怀有典型20世纪80年代烙印的旧形象，为奥康注入更多的情感因素、时代特征、积极进取精神与鲜明的个性追求。

    梦想，是走出来的。不错，但梦想是如何走出来的呢？在这个新诞生的品牌主张的背后，又隐藏了多少故事呢？

    奥康已经退役的标识是“AK”，一只神态自若的“双头凤”，意味着奥康在激烈的市场环境中左右逢源。

    如今，A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态；K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。

    回顾奥康15年的品牌史，已经经历了三个发展阶段：初始阶段(1988—1991年)；起步阶段(1992—1994年)；发展阶段(1995—2002年)。而现在是国际化发展阶段。

    奥康比较规范的广告主张出现在1994年，“奥康属大家，潇洒你我他”的广告语展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态。

    1998年，奥康第二代广告语“穿奥康、走四方”诞生，这是奥康第一次真正以CI的形式对企业的形象文化进行规划，这在当时的鞋业界算是领先的。而其历史背景是，奥康“十年磨一剑”终成“中国真皮鞋王”，从此奥康真正进入品牌的快速发展阶段。

本文摘自《一个企业背后的发展史》

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　　这是一家典型的浙江企业。
　　这更是一家以自由主义精神为主导的市场经济下成长起来的民营企业。
　　从小小的鞋铺起家，一直发展到成为知名的民营制鞋企业，奥康的发展过程是典型的温州制造业的发展之路。就是在浙江的商业环境下，在充分的市场竞争的条件下，奥康才逐步地确立了自己的地位，并将路越走越宽。在民营企业的成长过程中，奥康的典型意义不仅仅体现在其已经成为民企中成功的代表，更体现在其在自由竞争模式下，所体现出的经济学价值。