营销案例一：品牌价值探秘(3)

    其次是充当渠道革新者。借助新兴渠道，奥康保持了销售额每年递增66.7%的高速发展态势。从而超越群雄，实现鞋业市场洗牌。按照麦克康门的观点进行分析，在这一阶段，一些主导品牌是渠道系统的组成者，身为主渠道成员，希望现有的渠道布局永远不变，固守大中商场，这就给奥康带来了发展机会。奥康扮演了圈外革新者的角色，发展了连锁系统，是主渠道的真正的挑战者。

    第三是一石二鸟技术。奥康面向国内百家大型商场推出“A计划”，其要点是商场核定年度销售任务，企业在商场选择位置，奥康根据发展需要在合作方式、品牌选择和业务培训等方面采用国际一流的操作流程，将旗下各品牌集聚起来在一个零售点出售，开设国内制鞋企业独有的“品牌超市”。把大商场作为渠道开发的新目标，这一举动带有一石二鸟的意味。

    第四是市场全面覆盖法。市场网络编织得尽量不留空白点，以便提高市场占有率，这也是奥康品牌覆盖的基本原则。

    第五是多渠道策略。实质上，奥康侧重发展连锁专卖网络的同时，也没有放弃商场。奥康开设的店中店已经达到800家。此外还在谋求进入新的渠道。奥康采用多渠道策略的意图在于构筑立体市场网络，应对细分市场的激烈竞争，全面阻击竞争品牌，为其多品牌战略服务。奥康现在国内推出了奥康、康龙、美丽佳人3个品牌，各品牌采用独立的渠道。市场网络巨大，渠道质量就成为建设重点，奥康开始强化渠道分布的合理性：

    奥康，定位于A、B级城市。奥康锁定的是工薪阶层，消费者量大面广，因此该品牌进攻方向以大中城市为主，零售点多设在地市级城市的繁华商业街，零售终端以连锁专卖店与店中店为主。

    康龙，定位于C级市场。康龙为大众旅游休闲鞋。康龙的消费人群注重价格实惠与款式新颖。因此在渠道上采取专卖为主、代理为辅的做法，进攻方向为农村和乡镇，零售点设在一些乡镇的主要街道或城市的普通商业街。

    美丽佳人，定位于A级市场，满足白领女性的时尚要求。美丽佳人的进攻方向是大的中心城市和沿海开放城市，零售点设在白领阶层经常光顾的注重品牌的繁华商业街或各大名牌商场。

    对奥康高端产品的价值分析

    进入21世纪以来，皮鞋市场竞争日趋激烈，市场细分日益明显。企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整营销策略。这个时候，品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借助原有品牌的优势，向另一个新的行业延伸。在温州，有的原本做皮鞋的企业，却又做起了服装；有的原本做服装的企业，却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候，奥康却又令人意外地选择了另外一条路——多品牌经营。

    2001年8月9日，奥康集团在温州召开集团的第二品牌——康龙品牌上市新闻发布会，又一次在4000多家制鞋同行和新闻媒体中引起强烈反响。同日，康龙休闲鞋的第一家专卖店正式亮相，康龙休闲鞋的形象代言人——香港影视明星黄日华也正式亮相温州。新推出的康龙休闲鞋与奥康皮鞋在市场定位上有明显的区别，该产品主要定位在大众旅游休闲系列产品上，主要以穿着轻便舒适、价格适中、款式新颖和优质服务来竞争于市场。康龙皮鞋除了获得国家免检产品、中国真皮标志产品和国家质量监督检验中心优等品等三项荣誉外，还通过了ISO9000质量体系认证，同时还有奥康集团的实力作后盾。这些优势使得它一推出便备受青睐。因此，公司的招商广告还没有发布，就有不少加盟商纷纷找上门来要求代理康龙品牌。康龙品牌的推出一炮打响。

    2002年2月27日，温州国际大酒店。奥康集团蓄势已久的第三品牌——“美丽佳人”高级时尚女鞋品牌在“欧风•华履•丽人”专场发布会缤纷亮相。美丽佳人以高收入女士为目标消费群，品牌人格化为年轻、美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，在全国A类市场开辟的专卖店不超过200家。在内部管理和外部市场营销方面，都与“奥康”、“康龙”不同。

    女鞋品牌是业界羞于启齿的话题，摆脱不了国外品牌叫板、广州品牌圈地的尴尬境地。奥康集团推出的“美丽佳人”系列女鞋由意大利著名设计师马尼奥先生领衔设计，原材料大多从国外进口，具有不可模仿的独特魅力。同时，“美丽佳人”的推出还结束了温州没有高档女鞋的历史。根据王振滔的解释，“奥康”是企业的“金牛”品牌，它与企业名称相同，是公司的中流砥柱，提供了集团公司主要的现金流；“康龙”是“奥康”的品牌防火墙，充当品牌阻击者的角色，使温州乃至全国众多瞄准奥康的小型鞋业公司以低价冲击“奥康”时受到强力反击；“美丽佳人”是高端品牌，以打造女鞋顶尖品牌为使命。三个品牌定位各异，实行精耕细作、立?作战，进一步提高了企业产品的市场占有率，降低了运营风险，以达到营销制胜的目的。

本文摘自《一个企业背后的发展史》

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　　这是一家典型的浙江企业。
　　这更是一家以自由主义精神为主导的市场经济下成长起来的民营企业。
　　从小小的鞋铺起家，一直发展到成为知名的民营制鞋企业，奥康的发展过程是典型的温州制造业的发展之路。就是在浙江的商业环境下，在充分的市场竞争的条件下，奥康才逐步地确立了自己的地位，并将路越走越宽。在民营企业的成长过程中，奥康的典型意义不仅仅体现在其已经成为民企中成功的代表，更体现在其在自由竞争模式下，所体现出的经济学价值。