营销案例一：品牌价值探秘(4)

    企业创立品牌后，不但要重视做好品牌经营工作，更要善于从战略角度谋划运筹好经营品牌的大战役。

    奥康集团从批发经营到厂商联营，从连锁专卖到多品牌经营，奥康的营销创新使得企业迅猛发展。虽然奥康拥有我国制鞋业的最大的营销网络，产品销售毫无问题，但他们并不满足于品牌经营创利润，在众多制鞋企业还在连锁专卖中苦苦挣扎时，奥康为进一步迎合消费需求，以全新的营销思维将三大品牌整合，推出了名为“奥康名品空间”的品牌超市，这轮营销模式改变了过去的“单牌单卖”的做法，把诸多品牌综合在一起。目前该品牌超市在浙江、湖南、福建等省全面铺开，整合后的超市拥有奥康、康龙、美丽佳人等品牌。不久后，奥康“名品空间”还将拥有包括竞争对手的十余种不同类型、不同个性的鞋业品牌。奥康此举使各类消费群体在轻松、舒适、新颖的购物环境中，不仅可以自由选择各种鞋款，还可享受“奥康名品空间”独具风格的鞋业文化，不失为看得到、买得到的最佳途径。

    奥康集团总裁王振滔充满信心地宣布：连锁专卖向品牌超市的战略转变，为奥康适应品牌要求，提升品牌水平，壮大品牌市场优势，保证跨世纪的飞跃，找到了一条成功之路。

    随着市场竞争的加剧，众商家逐渐进入薄利时代，如何留住顾客成了困扰经营者的一大难题。“名品空间”店的诞生在一定程度上可以缓解这一危机。“名品空间”在视觉上给消费者一种冲击，宽敞的店堂，给人的感觉不仅仅是购物，还有休闲、娱乐，使消费者充分享受到奥康的文化、理念。顾客需求与产品供给相结合，给顾客更多的选择机会，做到了品牌优势互补、资源共享。无论是在终端管理、经营成本还是顾客群体方面，“名品空间”都将占尽优势。

    对中介评估品牌价值的技术分析

    2004年5月17日，北京名牌资产评估有限公司发布评估结论：“奥康”品牌价值16.98亿元。“奥康”成为中国皮鞋业首个经过专业机构评估的商标。据了解，1994年冬，奥康集团董事长王振滔与合作股东协议“分家”时，双方将“奥康”商标作价45.1万元。从45.1万元到16.98亿元，10年时间，“奥康”品牌平均每天增值50多万元。

    奥康此举主要是为了正确地估量“奥康”品牌的市场地位和影响力，为品牌运作、实施品牌战略奠定基础。具体包括以下三方面因素：首先，温州企业已从“质量立市”上升到“品牌立市”阶段，评估品牌价值符合温州企业新时期发展需要。其次，现代企业不仅要知名度，而且要美誉度，评估品牌价值，能为企业在提升这两个方面的时候有一个比较明确的参照。再次，奥康集团通过与意大利鞋业品牌GEOX合作等，加快了国际化进程，评估品牌价值，可以让企业在寻求缩短与国际品牌差距时有的放矢。

    评审机构在衡量一个品牌的价值时，主要依据包括相关的国家法规依据、企业的行为依据、取价依据和产权依据等。这意味着，在国家制定的相关法规框架内，企业在委托评审机构进行品牌价值评估时，要向其出具资产评估委托书、承诺函，以及企业最近三年的资产负债表、损益表、现金流量表和产品销售额、利润额等能够衡量企业行为的依据。评审时还将考虑近期银行五年期存款利息、五年期国库券利率和市场同行报酬指标等取价依据。相关产权依据则包括参评品牌的实际使用情况等。

    这样的评估一般分为六个阶段：评审资料的准备、资料的汇集整理、评估价值的初步测算、评估结论的修改补充、评审机构与被评估企业交换意见、评估报告的定稿和出具。在实施这些过程中，评审机构不但要花费数月时间接触企业和企业负责人，而且会通过市场调研等手段，对品牌作全面细致的了解，以确保过程的独立、客观、公正原则，保证最终出具的《资产评估报告》的真实性、科学性和可靠性。

    进行了几轮商谈之后，奥康正式委托北京名牌资产评估公司对“奥康”作品牌价值评估。评估“奥康”品牌价值的截止基准日为2003年12月31日。北京名牌资产评估公司1995年2月经国家国有资产管理局批准成立，是目前国内唯一从事品牌价值比较研究的专业机构，曾为红塔山、长虹、海尔、五粮液等进行品牌价值评估。

本文摘自《一个企业背后的发展史》

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　　这是一家典型的浙江企业。
　　这更是一家以自由主义精神为主导的市场经济下成长起来的民营企业。
　　从小小的鞋铺起家，一直发展到成为知名的民营制鞋企业，奥康的发展过程是典型的温州制造业的发展之路。就是在浙江的商业环境下，在充分的市场竞争的条件下，奥康才逐步地确立了自己的地位，并将路越走越宽。在民营企业的成长过程中，奥康的典型意义不仅仅体现在其已经成为民企中成功的代表，更体现在其在自由竞争模式下，所体现出的经济学价值。