奥康的营销术

    第三章  奥康是一串优美的营销案例

    1.奥康的营销术

    很长一段时间，业内人说起王振滔，会直接说，他是一个点子大王、策划大师。说起奥康，则认定这是一家以营销为导向的公司。王振滔本人对这样的称誉喜爱有加，他甚至会说，他每时每刻都会冒出一连串精彩的点子，可惜手下的执行力稍微滞后了一些，导致一些好主意没有得到全面实施。

    王振滔的确在策划与营销方面高人一筹，至少在国内鞋业制造领域，过去20年之内，无人能敌。最经典的营销策划案例出现在2000年五一长假，王振滔推出了一个促销活动，命名为“人民币翻倍花”。（《商海王道：从奥康奇迹悟世界一流商道》，王振滔著，机械工业出版社2007年版。）大意是人民币号码尾数是51的所有纸币，在整个温州的奥康专卖店可以翻倍使用，100元钱当200元花，50元当成100元花。王振滔通过在店内打宣传广告、在温州本地的报纸上发布信息，消费者口口相传，影响很快扩散，短时间内温州大部分消费者收到了这样的销售信息，引起轰动。有媒体称，当时一部分温州人失去了理智，鞋子都是用麻袋装回去的，不管合不合脚，拿了再说。购买人群迅速汇集，专卖店已经不能容纳如此众多的消费者，门都关不上，奥康不得已只好请武警维持秩序。

    有意思的是，这样的销售点子引起了金融主管部门的关注，有官员认为奥康对人民币的滥用可能扰乱了当地的金融秩序，增加了银行业务量，因为大量的消费者蜂拥到银行取自己的存款，在一整摞钱中仔细找出带有51号码的纸币，然后又将其余的纸币再存到银行里。银行工作人员为此苦不堪言，直接反映到了浙江省人民银行。此时，《人民币管理条例》恰好在“五一节”出台。形势一下子紧张起来，有人认为奥康遇到了政治风险，更多的人为王振滔捏了一把汗。王的手下请示他，如此营销还要不要再继续？而王振滔似乎还沉浸在金点子的兴奋中，立即答复：“继续搞！这件事有意思。要抓就把我抓进去！”

    后来的局势，证明这个活动是成功的，而且没有引来金融监管机构的干预。在假期的7天内，奥康换来了1800万元的销售额，是平时销售额的10倍，彻底清空了库存。

    多年以来，王振滔就是靠着他脑海里的灵机一动，靠着他的策划，一路走到了今天。围绕这个经典营销案例，我们和奥康的老员工吴文斌进行过一次深谈，从老员工的角度而言，这场营销的价值并非仅仅在于销售增长上。

    从吴文斌的角度看，“‘人民币翻倍花’的点子，模式比较新。奥康真正明白了促销的意义，如何去调动消费者的求异心理。当时市场上的打折活动很普遍，而‘五一’钱要翻倍花实际上也是打五折，但是给消费者心理的影响是不一样的，这是一种参与，而且成了新闻，被炒作起来。”吴文斌回忆当时的场面说，“我记得当时奥康专卖店的店门几乎是不能关的，请武警过来关门，消费者都挤着，关不上。苍南的一家店面被迫关上大门，在后门挖了一个洞，让购买者一个一个地进来，场面几乎失控了。”“很多消费者从早上八点一开门就进去，一直到晚上八点关门才出来，有些是想多买鞋不想走，更有的是由于太过拥挤，里面的人根本出不去。场面特别轰动，和‘商场踩塌事件’的规模类似了。但我们的安全措施控制得很好，没有出事故。”

    用人民币作为促销手段，涉及了金融风险。但是在当年的“五一节”之前，这样的促销并没有触及政策上的限制。“五一节”之后，新的人民币法规便出台，这样的营销手段显然在此后不再适用。

    谈及奥康当年采取这样的营销手段，吴文斌觉得，并非是奥康陷入困境才这么做。“2000年的奥康规模很小，还刚刚走进发展期，一共只有十几家店面，几乎没有什么影响力。当时的品牌竞争也不像现在这么激烈，除了奥康、康乃尔等拿到了真皮鞋王以外，其他的品牌都还没有起来，奥康从1998年开始做品牌专卖，当时也少有，是比较新的模式。整个消费环境和当下不一样，当时的促销活动并不多，要想出一个促销点子比较容易。不像现在打折促销推广活动这么多。”

    吴文斌也表示，这个典型的营销案例“让我们明白了促销的真正含义”，“日后公司做促销活动都会把这个案例拿出来分析，做品牌活动的时候要把整个社会和公众调动起来，这是品牌促销的真正目的，而不是单一宣传打多少折扣，这个没什么影响力；促销的传播口号、标语非常重要，广告中的一句话是经典中的经典，要一语中的，又调动起大家的好奇心，如果当年的口号单纯是‘五十块钱当一百花’也不会有太大影响，对后来做促销策划的影响非常大。第二年‘七一’期间，我们打出‘七一买鞋不花钱’的标语，赚了1400万元。整个销售总额有7000多万元，比同期销售额增加了十几倍。”

    有意思的是，经历过当时的?狂抢购的吴文斌，对那天的印象甚至可以用“有趣”来形容：“很多店面的活动做了三天，还有些店只坚持了一天，不敢开门，店里的柜子都被狂热的人群挤得乱七八糟，大扫荡一样的场面。三天以后，大部分店面库存的鞋子都卖空了，店堂里面只剩下空荡荡的货架。由此，我们换来了大量的现金流，每天晚上各个专卖店的营业款都装车运回总公司，钱都是一麻袋一麻袋地装回来，运输工把钱往地上一扔，冲着老王以及老王的妻子说一句‘你们点吧’，又得赶紧去搬其他装钱的麻袋。我这一辈子数钱最多的也就是那一次，每天点钱点到晚上两三点，几天下来，点钱点了几千万元。五六点钟又把鞋子运到专卖店，三天都没睡好觉。收来的几千万元钱全都是以51为尾数的，当时还开玩笑说要不要把这些钱全都收藏起来留作纪念。”

    但这样的场面也势必会引起不良的反应，据吴文斌回忆，当时广告一放出去，银行业务量剧增，引起银行提款风波，根据条例，银行当天要求终止活动。而奥康也确实发觉场面失控需要调整，五月二号即登报表示，因人民银行规定，终止“五一钱要翻倍花”的活动。“不过，奥康此举算是给国家政策一个正面答复，终止活动的声明并未起到丝毫作用，翻倍花的口号已然宣传出去，声势已经造出去，收不回来，口碑传播的效果巨大，靠启事是阻拦不住的，我们的促销目的已经达到，启事刊登后到奥康专卖店的消费者依旧是享受着打五折的优惠。”

    这个营销活动的意义已经远超出了奥康公司个体的行为，在吴文斌的讲述中，也可以了解这个活动对于公司营销的影响。“这个促销点子不仅对公司的影响巨大，对整个社会整个市场的影响也是比较大的，对整个鞋业的影响深远。这个案例被各大媒体转载，作为经典的策划案例来传播。由此，奥康公司的品牌得到了很大的提升。我们当年自己也没有想到促销活动能做到这么大，这个活动之后，我们开始逐渐意识到作为一个品牌的奥康在消费者心目中的地位，从而对后来的品牌经营有了较为清晰的认识。”

    我们并没有亲自印证过王振滔对于由他策划的这一颇具效应的营销有什么样的评价，但吴文斌说：“王总说了一句名言：‘一个好的点子胜过一个工厂’，通过这次案例老王深刻认识到了策划在公司运营中的重要意义。”“‘人民币翻倍花’是奥康营销策划路上的一个里程碑，日后的奥康基本是沿着这样的思路在往前走。”

    现在看起来，王振滔的营销术主要呈现出两个方面的互动路径：

    营销策划公共传播

    也就是说，奥康的营销技术，不仅仅是一种营销措施，同时也是一种公共传播行为，不仅仅换来了可观的销售额和现金流，更为重要的是不断积累了奥康的品牌价值。这种双向的收获，才确保奥康经过20年的发展之后，已然成为中国私人企业群体中的龙头之一。

本文摘自《一个企业背后的发展史》

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　　这是一家典型的浙江企业。
　　这更是一家以自由主义精神为主导的市场经济下成长起来的民营企业。
　　从小小的鞋铺起家，一直发展到成为知名的民营制鞋企业，奥康的发展过程是典型的温州制造业的发展之路。就是在浙江的商业环境下，在充分的市场竞争的条件下，奥康才逐步地确立了自己的地位，并将路越走越宽。在民营企业的成长过程中，奥康的典型意义不仅仅体现在其已经成为民企中成功的代表，更体现在其在自由竞争模式下，所体现出的经济学价值。