你在经营的就是客户体验—不管你了解与否

　　 这本书讲的是客户体验，客户体验是所有商务成功的根基。对绝大多数企业而言，客户体验是客户回头率的单一决定因素—也是决胜竞争对手的决定因素。客户体验至关重要，即使是那些虚拟垄断的行业，诸如有线电视运营商和医疗保险公司，如果在客户体验方面失败也会面临危机（详见下一章）。

　　 客户体验是一切的核心—它决定了你如何进行你的业务，你的员工在同客户和彼此之间互动时的行为方式，以及你所提供的价值。你着实不能忽略这个问题，因为你的客户在每一次接触到你的产品、你的服务以及你提供的帮助时就会留意到这个问题。

　　 那为什么还有那么多商业领袖对如此重要的客户体验问题视而不见呢？主要是因为他们对自己的无知浑然不觉—从什么是“客户体验”开始。当然，大多数高管至少听过“客户体验”，但他们通常只认为这是“客户满意”的另一种说法罢了。

　　 这种误解最终酿成了大祸。因为如果你不明白客户体验究竟为何物，不明白为什么客户体验如此之重要，你就会面临丢掉客户的危机—想想苹果、亚马逊、美国西南航空，还有USAA（美国一家大型银行）吧。

　　 要了解究竟什么是客户体验，让我们先澄清一些长久以来对它的误解。我们先来从反面看什么不是客户体验。

　　 客户体验不是温柔和妥协。当然，你爱你的客户—如果没有他们，你根本不能支付你的抵押贷款。但是，只是爱他们并不能助你成功，除非你做一些切实的事情，例如提供一些他们需要的产品，并把这些产品放在方便他们找到、买到的地方，还要让这些产品简单易用—这些都是客户体验极其重要的部分。

　　 客户体验不是客户服务。人们会在遇到问题的时候寻求客服帮助。因此把客户体验当成客户服务，无异于将安全网当成空中飞人。当然，必须承认，安全网对于高危表演来说非常重要。但是如果表演者需要用到安全网时，就说明表演当中出现了问题。

　　 客户体验不是可用性。没错，如果一件产品或者服务简便易用，人们会觉得很满意。产品和服务的容易性有助于其获得成功，这一点从苹果iPod（指苹果公司推出的播放器系列）到YouTube（全球知名的视频网站）的简易上传上都可以看出来。但是可用性仅仅是客户体验这个主题下的一部分而已—甚至不是最重要的部分。以你的车为例，即使你的方向盘很容易转向，制动板的感觉也恰到好处，可是如果你的车子连安全行驶和停止这种最基本的要求都不能满足，你的驾驶体验也将会是一场灾难。

　　 如果以上提到的这些都不能称之为客户体验，那么，客户体验究竟是什么呢？

　　 客户体验是公司为客户提供的产品及服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。

　　 客户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。

　　 一旦你了解了什么是客户体验，你就可以从外到内管理你的业务，在你做每一个决定时，都能从客户的角度进行考量。

　　 那么，你的客户又是谁呢？他们既包括那些购买了你的商品或选择了你的服务的人群，也包括那些潜在的消费者。即使他们实际上并没有购买任何东西，可是他们一旦表现出了兴趣，那么我们就应该敏锐地察觉到他们的存在。这种兴趣会让他们通过你的市场表现、商品零售点、网站或其他你所提供的渠道同你进行互动。最终会导致他们形成体验的感知—而这种感知就会决定他们下一步的购买行为。

　　 而互动的好坏又该如何评判呢？我们对于互动的认识是：它是相互作用的。从客户发出的行为诸如访问你的网站开始，你的公司就会以相同的方式进行反馈。或许是一位市场调查员的积极回应，或许是网站弹出的对话邀请窗口。客户进而会对来自贵公司的反馈进行回复—回答调查员的问题或接受对话邀请。这种互动会持续至这位客户达成他的目的或决定放弃你们之间的业务往来。这一连串的互动就构成了客户体验历程（见图1–1）。

　　 这便又将我们带回到这个话题的开端：客户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。

　　 正如联邦快递（FedEx）的案例所显示的一样。

本文摘自《伟大产品与公司的创生逻辑》

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　　 《体验为王》是全球领先的客户体验研究机构弗雷斯特14年的研究成果的结晶，全书汇集了几十家世界知名公司的客户体验案例，包括联邦快递、富达投资、全日空航空公司（ANA）、美国USAA银行、美国AT&T通讯、维珍传媒、丽思卡尔顿酒店、E.ON能源等，涉及服务、快消、金融、医疗、通讯、能源等诸多行业，大量数据表明，提升客户体验，将是企业以最低成本换取最高效益提升的一条重要战略途径。基于大量案例，本书提出了架构客户体验机制的六大原则，并指出设立“首席客户官”（CCO）的重要性。对于如何贯彻“客户体验”战略，本书不仅仅在理念层面，更在实际操作上，给予企业更多的指导。
　　这是一个“体验为王”的时代，由外向内的客户体验反馈，必然要求公司的关注重点乃至组织架构得到全新转变。只有公司管理层、产品设计人员，乃至整个公司文化都将客户体验放在举足轻重的位置，企业才能在这个群雄逐鹿的新一轮商业竞赛中立于不败之地。