与顾客沟通的绝佳方法

    企业不能被判叛乱罪，也不能被法律禁制，更不能被流放，因为它们没有灵魂。

    —英国首席大法官爱德华•柯克爵士

    (Sir Edward Coke, 1552 年～1634 年)

    在今天这个时代，大部分人都不信任大公司，媒体头条经常充斥着大企业不法、滥权、掠夺成性的新闻。然而这只是问题的一隅，一般人印象中的大企业是被滑头的律师和善做假账的会计师所操控，并且由他们监督大批逆来顺受、做一天和尚撞一天钟的员工干活。企业被视为缺少灵魂的庞大单一个体(monolith)，简单地说，我们在其中找不到人性。

    长久以来，当人们想到以上所描绘的这番景象时，首先跃入脑海的常常是微软公司(Microsoft) 。一般人总认为微软是生性残暴的猎人，冷酷无情，它精于飞速摧毁竞争者、在法庭里对抗政府检察官、让顾客承受软件的安全瑕疵和令人痛恨的毛病。如果你想了解人们怎样看待微软公司，不妨信手在任何搜索引擎上试试。像我们就曾在Google 的搜索引擎中输入“邪恶帝国＋微软”(Evil Empire + Microsoft) ，结果跑出来47 万多个条目，而搜索“微软烂货”(Microsoft Sucks) 时，跑出来66.9 万个之多，再试试“微软＋博格人(Borg ，源自电影《星际旅行》中的角色，是星际中一支半生化物种，最喜欢劫掠新科技并移植到自己身上，后来被科技界用来指代微软、思科、英特尔等大公司。—译者注)”，得到的条目竟然超过25 万个。

    在现实生活中，微软并非庞大的单一个体，而是由5.6 万多名员工构成的组织，他们多半不清楚公司过去犯了哪些恶行，也不知道谁是始作俑者。当那些争议行为发生时，微软的大多数员工根本还没到公司上班；就算已经来了，职位和资历也还低得很，不可能得知公司的秘密。

    至于被大做文章的微软产品瑕疵，很可能源自几乎人人都使用的某些微软产品。话虽如此，微软公司的声誉无疑遭到这些攻讦而受损，有些才华出众的人才直接拒绝到微软工作，还有很多在职员工也坦称，外界的负面评价偶尔会令他们士气低落。

    近年来，微软公司为了改善公众形象，可说是用心良苦。深具影响力的《华尔街日报》(Wall Street Journal) 个人科技专栏(Personal Technology) 作家沃尔特•莫斯伯格(Walter Mossberg) 写下他的观察：

    “自从反托拉斯案审判终结以来，微软展开了大规模的笑脸攻势，有系统地就诉讼案与竞争对手和各级政府一一达成和解。该公司向各界示好；( 总裁) 比尔•盖茨本人从辞去执行官职务以来，变得较为沉稳，公开场合上也不再那么咄咄逼人；他的慈善基金会蒸蒸日上，行事非常公开；此外，该公司也允许无数员工通过博客发表见解，这呈现了人性化的一面。这一切作为都改善了微软的形象。”

    大部分非正式的研究也支持上述说法，不论从哪个层面来看，我们发现最近大众对微软的敌意都减轻了。检视Google 的搜索结果，最近有关微软的负面文章和贴文都显著下降，报道微软的出版物也采取比较中立的态度。广受推崇的杂志，如《财富》和《经济学人》(The Economist) 最近提起微软时，甚至不约而同报以含蓄的称许。除此之外，微软推出的新产品( 如免费的博客服务MSN Spaces) 在科技界所引发的挑剔和怀疑，远远少于过去。

    

    即便常被妖魔化的比尔•盖茨，似乎也获得了外界稍微友善一点的对待。2004 年9 月底，身为总裁的盖茨在六场硅谷的会议上致辞，样子看起来比过去在类似场合中自在得多。媒体观察家对此表示惊奇，看到会议上大部分提问的听众都彬彬有礼，他们甚至感到失望。至于少数提出质疑的听众，关注的也只是安全瑕疵和Linux 服务器方面的问题，而非以前常见的道德论战。

    另一件轶事是经营5 年之久的“邪恶帝国博客”(Evil Empire Blog) 于2005 年1 月关闭了，作者自己的说法是：反正主流媒体已经详尽报道了相关事件，这个博客没必要存在下去。但其他人却指出，真正原因是这个博客的读者愈来愈少。

    开放资源应用软件基金会(Open Source Application Foundation) 主席卡波尔(Mitch Kapor) 素来厌恶微软，可现在就连他的态度也显得软化了。在2004 年5 月的一场会议中，卡波尔对访问他的人说：“讴歌批判邪恶帝国也许仍然饶有乐趣，不过，这论调现在只有上了年纪的嬉皮士才听得进去。”另外，苹果计算机执行官史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs) 、太阳微系统(Sun Microsystems) 创办人之一斯科特•麦克尼利(Scott McNealy) 和甲骨文(Oracle) 执行官拉里•埃利森(Larry Ellison) 等微软的长期宿敌，最近各自为了不同的商业利益或有碍于法律因素，一致抱袖手旁观的态度闭上了嘴。

    除了有这类轶事堪称证据以外，微软还握有强有力的铁证：根据微软官方主持的第9 频道(Channel 9) 博客对到访网友的问卷调查，如今消费者对该公司的态度趋于信任。

    媒体观察家也从读者身上发现类似的改变，《个人计算机》(PC Magazine) 总编辑迈克尔•米勒(Michael Miller) 告诉我们：“我认为许多人，特别是在硅谷工作的人，对微软的态度已经有所改观，个中原因可能有很多，包括微软在硅谷大幅拓展，对计算机产业扎根更深更广，还有网络泡沫破灭后的经济状况等。”

    尽管如此，有愈来愈多微软观察家和该公司内部的中坚分子都认为，另有其他因素才导致了这种局面。至于真正经营博客的人则百分之百确定，博客正是一手造就此种改变的功臣。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。