是普通人，不是博格人

    微软XML 小组计划经理乔舒亚•艾伦(Joshua Allen) 认为，导致外界对微软观感明显转变的原因有很多，不过他觉得“博客无疑是其中最具影响力的因素”。艾伦是微软的第一位博客，他目前主持的博客“软件使生活更美好”(Better Living Through Software) 创建于2000 年，当时正是外界指控、攻讦微软的最高峰—政府想要分割这家公司，还有一轮“只要不是微软都好”的运动正蓄势待发。那时候微软公司内部弥漫着不安的气氛，艾伦回忆说：“我们很害怕走出去和别人交谈，担心负面宣传会给公司惹麻烦。”艾伦没有事先征得上级、法务或公关部门的同意，便径自成立博客并发表文章。“我想要表达自己是微软人，读者可以直接找我谈。”他补充说。

    “我知道别公开干傻事，也想借此做个好的测试示范。”他回忆道。艾伦以为，如果他开始经营博客，其他员工也可能跟进来，这样一来，

    “我们就能证明我们也是有血有肉的真人，不是博格人。”艾伦认为公司的文化应该有助于博客的发展，就像我们访谈过的其他几位微软博客一样，他也认为微软员工应该每时每刻保持与客户对话。

    结果不到1 个月，艾伦的顶头上司就收到第一封来自公司内部的电（①http://www.netcrucible.com/blog/default.aspx ）　子邮件，要求开除艾伦。这类电子邮件之后持续不断地涌入。

    不久，几位与艾伦关系密切的同仁也开始建立博客，然后又有几位陆续加入。当这群人的数目达到15 人时，法务部门开始忧心忡忡，喃喃抱怨相关的风险。不过据艾伦的说法，这些博客开始像走钢丝一样谨慎，他说：“每个人都担心会不会有什么人干傻事，让整桩事砸了锅。但法务部门的人还是很担心，一直在考虑该拿出什么指导方针。”

    到了2005 年3 月，微软已经创建了1 500 多个活跃的博客，艾伦耸耸肩说：“法务部门依旧担心，不过至今我们当中还没有哪一个做出什么了不得的蠢事，让法务部门觉得有必要制定一套规范博客言论的政策。”

    正当法务部门的人为这些博客可能带来的风险胆战心惊时，有些顾客逐渐变得兴致勃勃，很多人根本不明白他们所造访的网页叫做博客。这些顾客感兴趣的是博客的双向对谈形式，至于这一切是怎么发生的，就没那么重要了。他们很高兴微软内部有“真实”的人能和他们对话，同时倾听、回应他们的意见。

    对话会引发更多人的参与。博客技术之父魏纳、博客圣经《市场就是谈话》的另一位作者达克•席尔斯(Doc Searls) 、欧瑞利媒体公司(O’Reilly Media) 的创办人兼执行官蒂姆•欧瑞利(Tim O’Reilly) 等深受大众欢迎的人物，不约而同地开始向人推荐艾伦的博客。对魏纳而言，光是微软人经营博客这件事，就已具备足够高的新闻价值。他在2000 年5 次对读者提到艾伦这个人。艾伦回忆，当时博客挤进很多读者，纯粹只是抱着好奇心来瞧瞧邪恶帝国在搞什么。他说：“其他博客也来链接，还解释说，‘这就是博格人的想法’。”

    不过，长期以来被视为最严厉的微软批评者之一的魏纳不断提出质疑，为什么微软内部没有更多人出来经营博客？而他每一次提出质疑，就多出几个人开始建立博客。艾伦觉得博客数目的增加，显露了微软公（http://doc.weblogs.com）司其实是由多元化的个体所组成的，“人们可以亲眼看见，公司内部也存在不同阵营和走向。”

    回顾过去，艾伦说：“微软经历了公司形象的大幅软化，包括新闻记者在内的很多人，现在都能比以前得到更多关于微软的信息。”他认为更重要的成果是员工士气的提高，以及公司吸纳新人才的能力大增。

    然而，微软的管理层对于员工博客的看法依然存在分歧。缺少有关博客管理的政策反而延长公司摇摆不定的态度。虽然有些高管主张采取行动，让博客闭嘴不谈，却也有其他主管保护博客，并且鼓励他们继续做。尽管身为总裁的比尔•盖茨并未发表内部声明，但有纪录证明，他已看出企业博客的价值与发展趋势。2005 年9 月，盖茨在一次专访中向本书作者之一斯考伯致谢，因为斯考伯协助微软建立了第9 频道博客。盖茨说：“你让人们认识了这儿的员工，你建立了连接，让人们更有归属感，也许他们有朝一日会告诉我们，该如何将产品改善得更好。”

    专门讨论创新的博客杂志(blogazine) 《永远在线》(Always On) 的执行官兼发行人托尼•珀金斯(Tony Perkins) 在其杂志中刊载了盖茨在西雅图华盛顿湖畔家中一场餐宴中所发表的评论，据珀金斯的说法，盖茨评论道：“博客摆脱了电子邮件和网站的缺点，使沟通变得轻而易举，最终大部分企业将会使用博客来与顾客、供货商、员工沟通，因为它是双向沟通，更能令人满意。”

    珀金斯还说：“盖茨明白博客圈的参照力量(referral power) 也在爆炸性成长，营销和公关部门的高管必须利用这个现实，否则就会承受丧失对信息的掌控力的风险。”盖茨在珀金斯与斯考伯面前所说的话，似乎都显示他并未考虑关闭博客，也未曾质疑博客的战略价值。

    艾伦客气地暗示微软公司中那些反对博客的人见识短浅，他说：“就我个人来说，我认为他们( 微软的反博客者) 的本意是好的，可是担心过度了，而且也低估了博客传播的威力。”

    其他企业能从微软的经验中学到什么？艾伦说：“如果你动手建立博客，公司不会因此垮掉，而你的顾客将会更爱你。”

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。