博客改变商业世界

    魏武挥

    BlogBus.com ①副总裁兼首席运营官

    在2005 年中国网民突破1 亿之际，CNNIC( 中国互联网信息中心) 调查了当时中国的博客数量已超过1 000 万②。而到了2007 年年末，这个数字已经增长到5 000 万③。如今，“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。

    也正是因为博客二字影响如此之大，商界始终没有放弃过利用博客来赢取财富的这条通道。博客营销的概念体系中，大体上分为两条路线：其一，如何利用现有的数以万计的博客展开营销；其二，如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品从而取得相应的利润。而本书主要探讨的，就是第二条路线的内容。

    《财富博客》的第一作者罗伯特•斯考伯因为博客一夜成名。2000 年，当时他还只是微软的一名普通技术人员，在得到首席执行官史蒂夫•鲍

    （①BlogBus.com 是中国最早的专业BSP 之一，创建于2002 年。公司自成立以来，一直坚持简洁明快的风格，截止到2008 年，已经累积了400 余万高学历高收入高感度的用户。BlogBus.com 致力于打造口碑传播和博客营销，先后为别克君越、欧莱雅、世界黄金协会、绝对伏特加、香必飘汽车香薰等客户提供过新媒体整合营销传播解决方案。

    ②CNNIC ，《第16 次中国互联网络发展状况统计报告》，2005 年7月，p.17 。

    

    ③CNNIC ，《中国博客市场调查报告》，2007 年12 月，p.9 。）

    尔默的许可后，他开始撰写博客，并自由发表自己对微软的看法。在2006 年罗伯特离开微软之前，他已经是微软的Channel 9 频道和网络Blog 的宣传负责人，还被冠上“比尔盖茨一号小喇叭”的称号。在公司内部，罗伯特就象一名巡回记者，专门负责在微软的Channel 9 频道上以采访的方式将微软公司700 余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。

    罗伯特的微软博客访问者众多，他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论，让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学人》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004 年的7 月号也用如此煽情的文字写道：

    “从前，有一个带着眼镜、名叫比尔的‘暴君’，他统治着全球近乎98% 的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人，并且通过高利贷式的授权协议盘剥着整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍，以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来，忽然有一天，出现了一个名叫罗伯特•斯考伯的胖胖的电脑商人，他通过个人日志，也就是blog( 博客)，改变了这一切。转眼之间，大家开始重新喜欢这个‘国王’，并购买他的产品。( 至少，人们不再那么憎恨他了，甚至在晚会上见了他，也开始和他打招呼了。)”

    这本书的英文原名是Naked Conversations ，而conversation( 对话) 一词至关重要。在很多提到宣传( 或者叫营销) 的图书里，经常使用的是“沟通”、“传播”，英文则常用“communication”；但事实上，企业应该和它的利益相关人(stakeholder) 进行对话而非单向说服；而且，这种对话还应该是平等双向的。著名的危机公关学者Grunig 教授在研究了大量案例后得出结论：对等双向传播模式two-way symmetrical communication model) 是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。

    然而，这一点，并不是那么容易做到的。在组织和大众的交流中( 这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法)，一端是虚拟的人——商业组织( 组织并不是一个人，而品牌在大多数时候缺少人性的元素)，另外一端则更含混——一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播( 从冷冰冰的组织到面容模糊的大众) 的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅，企业说企业的，大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处，商业组织耗资巨大，试图让自己的信息更具说服力，他们大搞公关营销，奇招百出以传播信息，但却忽略了一样很重要的东西——当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候，所谓说服力，必定是要打折扣的。

    但大众难道不想知道商业组织的信息吗？也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业，大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲，如果是这些企业的花边新闻，那么大众就更感兴趣了。由此看来，并不是大众不想知道，而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中，博客无疑是一个值得重视的新工具。本书作者如是说：

    “博客们纯粹互相对话，他们书写时会犯文法错误，讨论主题前后乱跳，经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张，但这些对话可以建立信任感。博客的一位先驱戴夫•温纳(Dave Winer ，博客技术的领袖人物之一。作为PC 软件业的先驱，是最早的博客之一，并最早提供博客软件，为博客运动提供软件技术‘驱动力’。) 称之为用真面貌对话，他也乐见偶然出现的错别字，因为那充分说明对话的真实性，证明你所阅读的内容未经过滤，出于真实人物的手笔。”

    博客正在因为个人色彩的介入，慢慢发展成为强有力的公关工具。这种个人化的写作，让读者们觉得更亲切，更可信。而较之于一般企业的官网论坛(BBS) ，它的信息发布以及与读者间的对话随意但不乏井然有序。博客，事实上已经帮助组织搭建了一个“对等双向传播模式”的平台。

    2007 年7 月，万科董事长王石夫人被人发现购入将近5 万股万科股票，随后万科便发布了一项利好消息。这次购买引发了公众的广泛质疑。9 天之后，王石通过他的博客发布了题为“作为万科董事长，深表歉意”的日志，文中做了非常诚恳的解释和道歉。而在新浪随后的调查中发现，有将近7 成的投资人接受了这一道歉，认为万科这起危机公关处理得十分到位。最重要的是，这起事件之后，万科的股价并未受到太多的负面影响。

    

    罗伯特作为一个基层员工开设博客，最终成为微软重要的非官方发言人，这只是一个例子。相对于美式文化而言，中国民众，有时候更愿意相信“负责人”所说的话。鉴于这种文化的不同，建议中国有更多的企业领导人开设“CEO 博客”。然而，不管怎样，正如三次艾美奖得主、美国查普曼大学的休伊特教授所说：“如果你是一位领导，你就应该开博；如果可能的话，每天都应该更新博客；如果条件不允许，也应该利用大多数时间写博客。”

    那么，究竟如何架设和运作一个商业博客来充当有效的对话渠道？如何利用博客获取最大的财富价值呢？请翻开本书，相信您会找到此中的玄机。

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。