在微软上班？你不邪恶呀！（2）

    斯考伯不是典型的微软人，更不像是待在总公司里的人。普赖尔说：

    “罗伯特(Robert ，斯考伯的名字) 毫不掩饰自己的缺点，他像孩子一样充满好奇心，你很难不去喜欢和信任他。”此时斯考伯已经开始主持他的Scobleizer 博客，里面经常有批评微软的内容。普赖尔注意到，大部分批评微软的人都企图拉高姿态迎面痛击，可是斯考伯却总是能找出让对方洗耳恭听的方法，他会说：“你们这些家伙搞错了，我来告诉你们，为什么你们的做法会伤害我也会伤害你们，我又为什么觉得你们可以做得更好……”斯考伯告诉访客很多关于他自己的事，他把自己放在网络上，所有的情感流露都发自他的内心。

    事实上，前一年的3 月，冈铎特拉把斯考伯从NEC 挖过来时，普赖尔就与斯考伯首度讨论了把摄影机带进微软的想法。有一天，冈铎特拉邀请斯考伯去看西雅图超音速队(SuperSonics) 的篮球比赛，那一场也是明星球员迈克尔•乔丹(Michael Jordan) 最后一次穿球员制服在西雅图比赛。不料冈铎特拉临时有事不能到场，在最后一刻把票送给了普赖尔。球赛开始，主持人介绍完乔丹出场后，普赖尔和斯考伯两个人就没有再看过球场一眼( 他们俩后来都不记得当天到底哪一个队赢球)。离开球场时，两个人都坚信：如果普赖尔的点子真的付诸实践，斯考伯正是摄影机后操镜的不二人选。

    不久之后斯考伯便加入微软公司，可是拍摄影片的点子一直被搁置，直到普赖尔那天淋浴时才又迸了出来。此时斯考伯已经成为微软的一个技术传播师，每天晚上在自己家里经营博客。在普赖尔淋浴偶发灵感，想出微软应模仿第9 频道建立影像博客之后，时间已经过了6 个月。当他和桑德奎斯特向冈铎特拉提出这个议案时，冈铎特拉告诉他们去找斯考伯当访谈人。

    第9 频道小组的成员还包括两位软件开发工程师，分别是布琳•韦贝尔(Bryn Waibel) 和查尔斯•托尔(Charles Torre) 。项目经理由桑德奎斯特担任。小组心目中的理想频道是混合多种元素，采取实时转播形式，

    

    拥有丰富的沟通素材，而且非常注重双向互动，观众的声音和微软的影像受到同样的重视等。他们规划的第9 频道将鼓励真正的对话，而不是提供访客恶意搅局的园地，那种形态只会使人们抛出激烈的煽动性的批评，之后头也不回地离去。普赖尔回忆说：“我心里想，微软可以与人们展开对话，不过如果由微软控制对话，事情就没什么意思了。”

    第9 频道一开始是标准的纯文字博客。普赖尔回想当时的情境说：

    “我想在网站上公开每个人的名字，铲除匿名。”不久，影像开始进驻，观众可以听见斯考伯询问员工的声音，他还请受访者谈谈他们的职务和手里的计划。第9 频道的观众自始至终看不见斯考伯本人，不过可以听见他偶尔喃喃自语：“噢，狗屎。”那是因为他拍摄时只顾着看镜头，不小心撞上墙壁所致。第9 频道中还有一个“论坛”区，供软件开发工程师辩论各式各样的问题，另外这里还加入一套被称作维基(wiki) 的合作系统，让微软内外的人能联手投入软件设计。“我们呈现我们是谁，工作的地方是什么样子，我们说，‘请来里面参观，来看看我们的员工，听听看我们的想法与热情。’”结果人们真的来了—前6 个月就拥入250 万人次。

    有人问冈铎特拉，像第9 频道这种能见度这么高、这么公开的计划，是否涉及什么风险？他说这项计划是增加了透明度，“除非你想隐瞒什么，否则算不上什么高风险”。他认为第9 频道可以正确呈现“一群乐观的技客(geeks ，原指怪异的人，后来演绎成钻研技术成痴的计算机玩家。—译者注)”。这群人相信：通过软件的力量，我们能把世界变得更美好。“我并不是‘核准’进行第9 频道，我做的是从头启发创意、找资金、聘用负责任的小组。”

    普赖尔说：“我们利用第9 频道作为回应顾客的途径，如果人们想知道什么，我们就拍摄相关画面告诉他们；如果有新产品即将问世，我们也拍摄画面公开此事。我们在第一时间立即反应各项议题，而不是在拍纪录片，这是全新的方法，由真实员工与顾客讨论自己工作的交互式影像。”

    外界公认，第9 频道是最具创新的博客形态之一，至少就公司沟通而言绝对如此。它是第一个公司影像博客，第一个将顾客的话和照片放在网站首页的博客，也因此创造出“等时”(equal time) 形式，让赞美或训诫微软的访客拥有相同的刊登篇幅。除此之外，第9 频道也是第一个采用维基系统，允许产品开发小组与顾客合作，联手改善产品和升级的博客；它在每一页都采用可以综合信息内容的RSS(Really Simple Syndication ，网页资料交换技术架构) 技术，是率先全部采用RSS 技术的公司网站。

    现在外界都在猜测第9 频道会怎么演变。第9 频道的对话一度从平常的技术中心堡垒游走到政治，尽管有人担心微软对博客的对话失去控制，但普赖尔却兴高采烈，因为对话重心的转移显示第9 频道不再只和微软有关系，他说：“它( 第9 频道) 属于大众，也许这个博客的未来就是把第9 频道的控制钮交还给大众。”

    虽然普赖尔的背景来自营销，但他刻意避免从数据中挖宝，也不愿开发问卷调查的市场价值，不过他承认微软公司的数据显示，第9 频道改变了人们对微软的看法：第9 频道上路之后，在6 个月之内，竟然让人们对微软的负面印象逆转为正面。普赖尔说：“毫无疑问，我们改变了方向。”另外，他还得意扬扬地加了一句，“而且花费还比不上一次新闻发布会呢！”

    普赖尔深信，人们对微软的印象从负面转成正面，这可以从先前提

    到的那些轶事中得到证明。他引述博客民意调查网站Technorati 的一

    份报告指出，已经有将近1 300 个其他博客链接到第9 频道，另外搜索

    服务网站PubSub 曾在2005 年3 月对850 多万个网站进行评比时发现，

    第9 频道名列第5 877 名。

    ①http://www.technorati.com 　

    

    ②http://www.pubsub.com 　

本文摘自《新媒体时代的商业对话策略》

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　　企业靠博客营销，每天跟顾客博感情，万恶微软也会变成好朋友！砸大钱打广告，不如顾客评语来得够力；不用再搏版面求见报，就让贴文流传出去！
　　博客来自有血有肉的真人，任何人都可以发言。
　　本书作者斯考伯（美国最多人阅读的企业博客作者）和谢尔·以色列（资深技术顾问）相信，博客已经改变企业的面貌。他们说明员工博客如何改变外界对微软的观感，敢说敢做的NBA篮队老板如何运用博客和球迷连接，小企业和大公司又如何能从博客获益，万一使用不当，又会招致怎样的灾难。