《摊牌》 一本没有事先张扬的营销秘笈

    序二

    孔繁任的新著要出版了，他信任我，交给“蓝狮子”来策划，浙江人民出版社来出版。书名叫《摊牌：做品牌就是做生意》。我在写这篇序言的时候，回想这位结识了十多年的老朋友，突然想着就笑了起来: 在中国营销界，孔繁任是一个品牌，不过，他却不是一个完全的生意人。

    十多年前，我结识孔繁任也是因为他有一本著作要出版。在那时，他已是江南一带很出名的广告人了，而此之前，他在深圳大学讲授公关学，是国内最早系统研究公共关系学的青年学者。在我视线中，这是中国营销业界的一个标杆性人物，他是国内最畅销的营销类刊物《销售与市场》的总策划人，是中国首批十大策划人之一，是把营销大师科特勒学术最早引入者之一，他还最早尝试与国际顶级的4A公司合作，创办了著名的奇正沐古。他参与创立的金鼎奖，已成为当今中国最重要的营销奖项。在某种意义上，他是中国当代营销实践与评价体系的建构者之一。

    营销界是一个十分喧嚣和江湖气息十足的地方，奇才异士层出不穷，鱼龙混杂难辨真伪，特别是在过去的十来年里，国内消费市场极度繁荣而公众消费心理则十分感性，营销似乎成了一个“点金术”。而在这场超级大狂欢中，孔繁任似乎一直保持着一份学者的秉持与清白，他不作秀，他不“越界”，他不高调，总是以一种温和的方式持续地拓展着自己的思想与事业。我曾经去过他在杭州的办公室，墙上一溜照片，要么是与世界营销大师的同台合影，要么是在西藏游历的风景，却看不到一个客户。这倒不是说他不在乎“客户”，而是保持着一份不张扬的克制而已。

    营销是一门与实践操作密不可分的功利性学问，一位营销学者的学术功力再深厚，也需要在市场中真枪实刀地得到检验。有些与孔繁任一起出道的营销人也曾经风云一时，然而，随着市场的逐渐演进，其理念和操作方式渐渐地落伍甚至变得“反动”了起来，最终被时代所淘汰，有的甚至发生了悲剧性的结局。譬如与他一起被评为首批中国十大策划人之一的何阳便是如此，当年30秒钟出一个点子的急智才情风靡一时，到后来却在牢狱中声名全坠。   孔繁任则无疑是少数“与时俱进”的前辈人士之一，他在营销理论上不断探索，同时在实践上也一再地证明着自己。此刻出版的《摊牌：做品牌就是做生意》就是一个明证。在这本书里，孔繁任系统地阐述了他对中国品牌成长的崭新认识，正如陈春花教授所评论的，“繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具，这是堪称商业机密的东西”。他的理论推陈而非学究式的枯燥解读，又是以一个又一个鲜活生动的案例加以验证。也正是在初读书稿的时候，我才知道一些很著名的营销案例，譬如青岛啤酒的年轻化、大自然木业的崛起、巴洛克地板的创新、蓝天六必治的新生、黄鹤楼烟草的异军突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古团队之手。所有的商业智慧其实都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，营销也是如此。在我看来，《摊牌: 做品牌就是做生意》简直是一本绝佳的营销案例教学集。

    本书的书名亦堪称是一种睿智的理念呈现。在很多商人——乃至营销人看来，品牌的打造是一门智慧勇气、阴谋阳谋与偶然性交织在一起的艺术，它是生意的一个“附着品”。而现在，孔繁任直接告诉所有的人，“其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？”这样的直接，好比老僧“看山是山，看水是水”，真理浅白若常物，再三咀嚼才恍然智者的婉转苦心。在本书中，孔繁任的话语空间十分庞大，从战略到细节，从市场区隔的技巧到行业观察的方法论，从营销策略的招式到品牌价值的主张，涵盖了当今公司经营中很多重要而让人困惑着的命题。孔兄如庖丁，提刀向牛，一一解去，旁人观之，如痴如醉。

    这是一本没有事先张扬的营销秘笈。得之者，有缘而已。

    广告界“大师中的大师”大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中写道：“我佩服温文有礼，以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那些打笔战的人。”十多年前我认识的孔繁任就是奥格威所赏识的那样的人，我还记得他当时的那本著作就叫《一个企划人的自白》，十多载以降，岁月无痕，白云苍狗，在喧嚣中行走的孔兄却还秉持着那份古老的职业操守。

    吴晓波

    （财经作家、蓝狮子出版人）

    2008年2月于杭州

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。