《摊牌》 品牌，声望的生意

    2006年，加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针，换来一套漂亮的双层公寓使用权，开创了“别针换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子再创网络神话，他只花了五个月，就用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车！

    对同一件事物，不同的人定义的价值是不同的，关键就在于你能否为你的商品找到一个最需要它，又愿意付出足够代价的买主，也就是营销战略所做的通过市场细分来达到目标市场的锁定(细分市场的最小单位是特殊的个体)。

    品牌的本质是什么？是品牌管理者的社会声望(包括个人、组织和产品)。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。很明显，前两者体现了声望制造、管理的水平，是品牌的技术过程，而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得“找到买主”，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

    2005年“超级女声”，让我们见识了名声作为生意的威力。昨天还是邻家女孩，忽然就星光闪耀。昨晚还在酒吧驻唱，今天成了个唱会的主角，出场费由几百元爆涨至五六位数。昨天还是一个逢人就喊老师的“小屁孩儿”，现如今形象代言费上了七位数。

    围绕“超级女声”，各方面都大获丰收。湖南卫视首先大赢。从2005年7月15日进入决赛到8月26日总决赛期间，超女在首播时段收视率连续七次位居全国榜首；最高峰时达到10%，收视份额达到19.45%，观众数量高达4亿多，广告价格达到7.5万元/15秒，总决赛时竟然开出11.25万元/15秒的天价。主赞助商蒙牛集团单“蒙牛酸酸乳”一项产品，销售额由2004年6月的7亿元上升到2005年8月的25亿元，同期增长2.7倍，而全年广告投入仅占销售额的6%。移动通信更是不费吹灰之力地大赚特赚，2005年观众直接参与超女投票的短信就上亿条，这还不包括各地个人间关于超女的各项短信往来。互联网、电信、交通、媒介……数不清的行业收益于超女。至于超女的签约机构天娱公司究竟从超女身上赚了多少，那只能是个谜。

    这是一场名声营销的盛宴。湖南卫视就是名声制造的机器，在这条流水线上生产出了李宇春们以及“蒙牛酸酸乳”等等产品。天娱和蒙牛集团等各自的品牌营销无疑取得了非常大的成功。

    品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是，声望的制造已经进入工业化时代，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。

    从声望制造与加入社会交换的角度来看：

    品牌是一种资源——各种构成声望的元素可以调度、可以整合、可以运用。

    品牌是一种资产——可评估、可交易。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。