《摊牌》 品牌，与营销同步

    美国西北大学凯洛格商学院教授唐·E?舒尔茨认为: 营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。

    我愿意从两个方面来看待品牌与营销的关系。

    一、营销是品牌实现的载体

    品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用 “高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。

    品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了。

    品牌必须有与之相匹配的价格。国产“小宝马”卖40多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOX TOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。

    品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。这也就是所谓的品牌触点管理。

    二、品牌与营销的战略、战术一体化

    无论是市场细分、目标市场确认，还是营销的4P组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。

    20世纪末至21世纪初，西方营销界最热门的话题就是新营销。新营销的内容涉及数据库营销、电子商务、整合营销传播(IMC)等。其实，新营销并不新。基于顾客忠诚和顾客关系管理的关系营销研究，在很多年前就为新营销奠定了理论基础，通信、计算机、互联网、银行支付系统的发展，为关系营销的实现和创新提供了技术上的支持。

    1983年，美国得克萨斯A&M大学教授L·L·Berry率先将关系营销的概念引入服务范畴，强调在工业和服务市场采用互动营销和建立互动关系。同年，美国哈佛大学教授Levitt发表文章，提出营销怎样从推销转移到售后的持续满意度管理上来。随后，西方大量重要营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。

    虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品(B to B)，但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。

    品牌的相关研究对此也作出了呼应。品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。

    1992年，Blackston将品牌关系比作人际关系，通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素: 信任与满意。2001年Barnes等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor公司同年发明品牌关系分值工具(BRS)，BRS由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。1998年Fouruier提出品牌关系质量概念(BRQ)，BRQ包括6个部分: 爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。

    1999年Duncan和 Moriarty提出评价品牌关系的8个指标: 知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。

    这些理论在实践中都得到了应用，并转化为各种各样的工具。

    理论是灰色的，而实践之树常青；理论来自实践，而实践者最智慧。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。