《摊牌》 品牌，是黑社会？

    第一章 摊牌：做品牌就是做生意

    20年来，在高校教品牌，在书刊上写品牌，在咨询中做品牌，在品牌领域中我也算是个“老江湖”了。但很多时候还是禁不住会感到沮丧，这种沮丧通常来自客户对品牌的态度。

    现如今大概没有人会说品牌不重要，但当要拿出真金白银去做品牌时，对待品牌的真实心态也就被逼出来了。

    企业对品牌需求最急切的时候，往往是患上了“三低症”：

    1、指名购买率低。消费者在柜台前多指名要别人的产品，自己的产品名气不响，少人问津，当然着急。

    2、谈判地位低。经销商“嫌贫爱富”，对大品牌恭谦有加，对小品牌条件苛刻，爱理不理。品牌不够牛的企业，自尊心很受伤。

    3、溢价能力低。同样的东西别人卖的贵，自己的卖不起价，心里委屈。此等情形下，老板往往在大会小会上跳脚，上上下下地“生死攸关话名牌”。

    反过来，企业也会得“三高症”，品牌则或可以弃之不理，或干脆成了替罪羊：

    1、自然销售率高。在某一个特殊阶段，某一个特殊领域，产品成了香饽饽，皇帝的女儿不愁嫁。企业趾高气扬，怠慢消费者，品牌成为多余，如前一阵子的房地产业。当然，有远见、做大品牌者，如碧桂园、万科、绿地、绿城乘机赚得盆满钵溢。

    2、促销增长率高。品牌短视症和中国企业迷信促销有关，促销是变相的降价，短期内会提升销量，促销受到企业的追捧理所当然。尤其是眼红竞争对手搞促销，你搞我也搞，看谁狠，谁怕谁？以至于同质化的促销活动成为行业风尚，比如签名售板之于地板行业。立竿见影的销量拉升，使企业忽视除促销外的其他品牌建设。殊不知过于频繁的促销活动会严重损害利润，并陷品牌于万劫不复的境地。

    3、销售费用高。在销售不够景气的情况下，销售费用就会成为负担。这时，首先削减的往往就是品牌方面的投入，甚至负责品牌管理的市场部会受到内部的指责(诸如务虚、不懂市场、浪费钱之类)；而销售端的非理性投入却会受到保护，甚至追加。如酒类企业将大把的钱放在酒店促销权的买断上。

    品牌因此成了应召女郎，招之即来，挥之就去。

    上海流氓大亨杜月笙曾劝一个得意门生去投奔蒋介石，到黄埔军校去深造。这位门生百思不得其解，就问杜先生: 我在你手下干得好好的，为什么要改换门庭去投蒋先生？杜月笙回答说，我这里是黑社会。你知道黑社会是什么吗？是夜壶。便急的时候，谁都拿来用，用完了就放回最黑暗的角落。

    在许多企业，品牌的地位和杜月笙描述的黑社会差不多。

    我当然明白这些企业的苦衷：有的正处在生死存亡的边际线上，现金第一；有的缺乏品牌化营销的经验，心中无底；有的吃过品牌决策失误的亏，一朝被蛇咬，别说见到井绳怕，见到有花纹的领带都怕了。

    所以，错不在企业，更不在品牌本身，而在于品牌化营销做得不够好，或者是经念歪了，或者是没有做到位。

    其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。