对旅游广告的要求

    产品营销的特点对旅游广告提出了怎样的要求？从内容上来看它必须顾及到产品的三个部分。旅游广告必须明确回答以下三个问题：该旅游产品具有什么潜力？如何准备和进行旅游服务？顾客是如何看待这一结果的？

    以上三个问题构成了旅游营销中的“三和弦”。如果我们以全包游（指一次性付清车旅食宿费用的旅行）为例子，那么目的地的优美风景、对舒适惬意的旅游生活的描述以及沙滩上幸福的一家人的图片就很形象地体现了上面所说的“三和弦”。

    除此之外，具体的产品广告和服务广告还应支持供应能力调节的目标，同时，也应提升产品服务的水平。提前预订的折扣率、最后时刻的支付条件以及不同的标准（全膳宿、半膳宿和不包膳宿）都属于灵活的广告信息，这些都应与产品销售策略保持一致。

    销售策略销售策略以产品销售为对象，也就是消除卖方和买方之间的距离。它包括所有与买卖双方销售性活动相关的决策和措施，这一过程是在所谓的销售渠道中进行的。我们可以将销售渠道理解为在销售活动过程中共同发挥作用并相互交错的各个部分的总和。在旅游业中企业根据自己的目标确立了不同的销售重点。多渠道销售（即通过不同的销售渠道同时进行销售活动）现在已经成为一种标准。在选择销售渠道时会先将销售分为直接销售和间接销售。从间接销售转向直接销售的趋势在过去几年中越发明显。除了依赖中介进行传统的销售之外，借助各种媒体如电话或是电脑进行的销售形式变得越来越重要。旅游业同其他行业伙伴进行销售合作的现象也越来越多。

    在过去几年中整个旅游业经历了前所未见的经济变革。过去的几十年，旅行社始终都是旅游产品和服务最重要的销售渠道。当然，在各个不同的行业里（如铁路、酒店、航空公司、车辆租赁中心以及旅游区）都或多或少地存在与最终顾客之间的直接交易的现象，而这种直接交易往往很明显。在进行普通的旅游时，绝大多数的消费者仍然愿意选择作为独立的中间卖主的旅行社。

    进入20世纪90年代之后，消费者越来越钟情于独立自主地安排他们的旅游，新的技术手段（主要是网络）在很大程度上满足了他们的这一需求。同时国民经济萧条也为各阶层民众带来了新的物价意识。这意识在“吝啬也是一种美德”这句广告词中体现得淋漓尽致，于是廉价的航线和实惠的旅游内容就受到很多人的青睐。为了向顾客提供新颖的、与众不同的、从价格上看起来颇具吸引力的服务，不同旅游部门的经营者共同寻求可供选择的销售渠道。比如，如果直接销售商Berge&Meer通过贸易公司Tchibo来推销它的各项产品和服务，这也可以被理解成与原有的直接销售相一致的扩充。但是如果德国铁路公司通过折扣商Lidl来推销它的特价商品和服务，再比如柏林低价航线航空公司同雷威（REWE）公司之间合作进行同样的业务，这就是一种可取而且具有指导意义的销售方法。

    新出现的销售渠道不一定就会对已有的销售渠道造成威胁。如果一种新的销售渠道能够适合新的消费者群体的购买习惯，那么它就是对已有市场的扩大而不是对传统销售市场的排挤。但是在旅游业，大部分产品领域中出现的并不是具有正面意义的市场扩大，更多的是对传统旅游销售渠道的市场份额的排挤。从过去几年的发展可以看到直接销售额的不断上升给旅行社造成了沉重的负担。低价航空公司在很少乘飞机出游的游客群中以“出租车的价格，飞机的享受”为口号大力宣传它们物美价廉的折扣机票并使它们受到大众的欢迎，从而通过新的销售渠道（即航空公司的直接销售）来实现营业额的增长。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。