旅游业营销宣传策略的职能和手段(2)

    吸引注意力：让消费者知道这家旅游公司和它的产品的存在；

    使其获得初步认识：向消费者介绍产品内容；

    进行宣传：从情感上影响消费者，向消费者提供可靠的产品信息，确保消费者对产品的接受；

    加强记忆：在（潜在的）顾客和中介商决定购买之前，让他们对产品情况了如指掌；

    （续）

    刺激其购买欲：可以通过顾客决定购买这个产品的暂时想法，通过顾客到（有形的或无形的）柜台积极咨询的这个契机来唤起顾客的购买欲。

    每家旅游公司都必须弄清他们与顾客和竞争对手的关系，以及广告营销在当中可以起到怎样的作用。如果是销售受时间限制的配额、新的旅游产品或停产一段时间后重新供应的季节产品，宣传的重心则在第一和第二步骤上。因为大多数旅游产品受季节限制和一些大事件的影响，所以有比较地进行产品定位尤为重要。因此，要成功推销自己的旅游产品，旅游公司在进行广告宣传时就必须完成其余三个步骤。

    以产品为中心的旅游广告是以品牌的形式出现的，所以品牌策略在旅游业中也同样起着重要作用。

    品牌的定义品牌是一家企业和它的产品区别于其他企业及其产品的形象标志。宣传部门常常使用商标（设计）这个概念来代替“品牌”概念。“商标（设计）”是指利用图像要素使一个企业或它的产品获得的可视的形象。

    品牌设计包括：为品牌起容易记忆的名称，如托马斯库克（Thomas Cook），使用常见颜色（如：“途易”商标“TUI”是用红色书写的）和常用字体，加入图像要素以及撰写品牌宣传的内容。创建品牌的目的在于：加强消费者目标群对该企业及其产品的积极形象的记忆，并区别于其他企业和产品。

    正如前面提到的一样，旅游业提供的服务是非物质性服务。旅游服务产品不是可视的存在的实体，所以不能制作成实物品牌。为了树立旅游公司的公司形象，推广该公司的旅游产品，同时与业内同行及其产品区别开来，一般作法是把品牌经营者“捆绑”在产品周围，可理解为让主体和客体均与顾客保持接触。“接触主体”包括在登记入住处或旅游地及其周围的旅行社、酒店或航运公司工作的员工。他们通过物质客体，如制服、徽章或帽子等来标志自己的身份。他们的个人特征，如：友好、真诚的微笑、热情的服务态度也会让顾客对他们所在的企业留下好的印象。“接触客体”是指与顾客接触时所有的物质条件，包括：企业大楼、旅行社内部环境以及企业自配的旅游车。“接触客体”的外部条件和内部条件一定程度上向顾客反映了该企业及其产品的情况。品牌设计中的风格手段是指色彩、字体和其他设计要素。

    除了品牌经营者及品牌内容，需要注意的还有决策方面要有系统的品牌策略。品牌策略研究旅游公司及其产品的品牌状况。

    旅游公司或旅游产品的品牌制作一般有以下几个重心：

    传统：指公司创建人、公司的发展史和公司的文化特色；

    区位：指公司总部所在地或公司创建地；

    旅游地：指旅游目标地；

    专业化：指专门从事某类旅游业务；

    产品的多样性：指旅游产品品种繁多；

    组织结构：指与某个公司群与集团公司或康采恩的隶属关系。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。