旅游业营销宣传策略的职能和手段(3)

    以旅游行业的几个行业巨头为例：AMEROPA这个品牌名称透露了该公司拥有AMERika（美国）和EurOPA（欧洲）的文化传统。旅游公司如“英国旅游”（Visit Britain）“挪威创新”（Innovation Norway）、芬兰旅游中心强调的是它们的公司所在地。这种情况下，旅游公司所在地与旅游地的界线就变得模糊了，这一点专门从事某种旅游业务的旅游公司表现得尤为明显，如亚洲旅游公司（Asia Tours）和东方旅行社（Trans?orient）。以旅游地为中心的品牌相当于专门性旅游服务，亚洲旅游公司（Asia Tours）和东方旅行社（Transorient）分别专门从事前往亚洲地区和东方国家旅游的业务。研修旅行社（Studiosus Reisen）突出的是它提供的特殊的旅游类别——研修旅行。RUF青年旅行社这个品牌针对的是特定群体。Lastminute.com网上旅行社针对的是某种具体的产品。Meier环球旅行社突出的是它旅游产品的多样性——世界游。旅行社连锁店DERPART这个品牌告诉人们它是属于德国旅行社（DER）这个集团公司的，途易“旅行之星”（TUI Travel Star）这个品牌也同样隶属于DER。

    旅游公司既可以以上述其中一个方面的特点来设计自己的品牌名称，也可以为自己的品牌起新奇的或容易记忆的简短名称。不过，顾客可能很难通过后者这种方式了解该品牌产品的实质。在为一个品牌取名时必须注意的一点是，品牌名称受法律保护，仿造会损害品牌形象，并与别的品牌混淆，让竞争者有机可乘。一个品牌的名称还可以包含多方面的信息。根据普莱斯纳（Preiβner）和恩格尔（Engel）的市场营销学的观点，旅游品牌可划分为以下几种类型：

    公司品牌旅游产品的名称与公司名称相同的话，有时还会补充一些有关产品的专门信息。如果公司名称本身可以给顾客留下良好印象，并使顾客对公司产品产生好感，那么这个公司品牌即可投入市场。以途易这个大品牌为例：途易这个品牌的优势在于该公司和它的所有产品均用这一个品牌，这就节省了为多个品牌进行广告宣传所需要的花销。在进行广告宣传时，产品和供应商用的是同一品牌，同时与当前取得的业绩挂钩。如果途易的出境游业务很成功，途易旅游集团就会给顾客留下良好印象；如果途易旅游集团在顾客中普遍获得了较高的评价，这将对途易提供的出境游业务产生积极影响。

    产品品牌产品品牌指一种产品是用自己独立的名称投入市场的，而没有提及它的生产商或它的生产商隐藏在这个产品名称中。旅行社连锁店ATLAS或FIRST在市场上就是独立的品牌。ATLAS旅行社是雷威旅游集团的子公司，FIRST是途易旅游集团的子公司，这点并没有从品牌名称中反映出来，如此这般是为了突出它们的独立性。如果单单把它看成是向顾客提供客观信息的旅游咨询人员和旅游中介，创建独立的产品品牌是完全有好处的。在旅游业中，如果顾客与旅游公司保持直接接触，他们能够准确地把一个品牌归属到某家旅游公司名下，这样一来，就很容易制定一项明确的针对某一具体产品的品牌战略。旅游公司的专业顾客，即固定的旅行社就会对每个品牌的背景非常了解。他们很可能知道哪个旅游产品或提供特殊服务的旅行社是属于哪个旅游集团的。在消费者市场上，旅游产品的品牌从一定程度上来说可以完全（脱离旅游公司）独立经营，但在旅游行业内部，这点有时根本不可能实现。

    品牌系列品牌系列是企业品牌和产品品牌的结合。当企业成功创建了自己的（企业）品牌，并想利用成功的企业品牌对自己的新产品形象产生积极影响时，就会采取品牌系列这种做法。例如：有着悠久传统的DER旅游集团把它的品牌价值嫁接到“DER商业游”（DER Business Travel）、“DER交通”（DER TRAFFIC）等经营领域。利用DER这个品牌系列，企业可以迅速对市场需求的变化作出反应，只需在各种产品前冠以DER这个顾客信赖的总品牌名称。

    第二品牌一件旅游产品同时用多个品牌名称进行营销，这在旅游行业中并不罕见。把一件产品细分为第一品牌和第二品牌的主要目的在于，区别对待不同框架条件（营销渠道、订购条件）的不同顾客群，通过品牌的不同来改善产品的销售情况。这时，在对市场进行分析时必须考虑两点：第一，创建和宣传第二品牌需要投资；第二，由于第二品牌，公司经营部门（负责产品的订购、营销和账务往来的部门）要花费额外的人力财力。以途易旅游集团和它的子公司L?tur为例：如果在公司下属的旅行社或通过互联网进行直销，途易总公司的配额可以在短期内以L?tur这个品牌出售给注重价格、偏向选择最后时刻产品（Lastminute?Kunden）的顾客（译者注：如果顾客订购最后时刻旅游产品之后，那么他14天内就要动身启程旅行。通常情况下最后时刻产品的价格都比较优惠，但是这一概念仅在德国使用，在其他语言中没有对应词）。

    无名称品牌无名称品牌是指“匿名”提供的旅游产品，没有告知顾客生产商是谁。一件旅游产品没有一个通用的无名称品牌战略，因为顾客通常在旅游产品增值的过程中了解旅游公司、酒店经营者或运输商。只有在计划阶段和订购阶段才能保证旅游产品的名称不泄露出去，例如：日报上的“读者旅游”就是以媒体的名称来介绍旅游产品的，它的背后常常是某家知名的旅游公司。顾客以这份报纸的名称（也称作非旅游品牌）订购产品，之后才知道这件产品是由哪家旅游公司提供的。这种被称为“延迟了的品牌营销”的特殊情况解释了为什么在旅游业市场上制定一项无名称品牌战略是极其困难，甚至不可能的。而且，从广告营销学来看，提高品牌的知名度比“匿名”进行旅游产品营销更具商业价值。

    许可证品牌如果某一旅游产品要借用其他经济领域的品牌名，之前一般要获得经营许可证。许可证持有者可以用这个品牌名经营旅游业务，借用它已取得的品牌形象从中获利，如：骆驼旅游集团（Camel Reisen）。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。