电视中的旅游节目(2)

    如果商家在人们不看电视的时间里使用一种能够起到补充作用的媒体，这样就出现了所谓的时间上的补充。一天中人们主要是在傍晚和晚上看电视。在这一黄金时段里，电视广告可以将信息传递给大部分观众。如果商家主要通过电视来对一种产品进行广告宣传，同时又想让大家在一天中的其他时间里也接触到产品信息，那他就必须在广告宣传活动中增加一个能够在时间上起到补充作用的媒体。广播就是一个很好的例子：将晚上播放的电视广告短片的旋律和广告词重新编成广播广告短片在广播中播放，这样一来广告的效果就得以加强，在其他一些重要的活动时间里（如去购物的途中或是去旅行社的途中），人们仍然可以接触到同样的广告。

    前两个作用（即时间上的补充和地点上的补充）之间存在紧密的联系。这一联系存在的基础是电视这一基本广告载体和其他补充性广告载体使用地点的不同，我们可以将它们协调一致（但这并不是必须的）。举一个实际的例子：家里使用的电视和只在户外存在的户外广告牌，通过这两者的结合就可以在户外广告牌中把电视广告短片中所有重要的元素重新展现出来。在没有电视的情况下（比如在去工作或式购物的路上），户外媒体就对电视广告起到了一种补充作用，增强了电视广告的广告效果。

    如果电视这一媒体在它所针对的目标群中不能获得足够反响，商家就需要使用以目标群为导向的补充性媒体。电影广告就是一个很好的例子（电影广告所对应的目标群是年轻人，这样就达到了优化目标群的目的）。但是必须注意的一点是，在许多广告宣传活动中电视的主导性地位变弱了。日益丰富多彩的广告媒体为商家带来了新的选择，越来越多的商家在广告活动中选择多个广告媒体的结合。

    大部分人每天都会使用电视这种媒体。因此有影响力的电视广告在很短的时间内就可以造成极大的广告压力，这种广告压力有利于产品品牌的宣传或是增强实际宣传活动的效果（如发放旅游产品目录册、预订旅游路线或旺季旅游产品等）。

    商家要想在电视里制造比较大的广告压力就得投入大笔资金。除了制作专业的高水平的电视广告短片所必需的成本以外，播放短片通常要花几百万甚至上千万。旅游行业中能够承担得起如此巨额成本的企业也寥寥无几。积极使用电视作为广告载体的旅游企业有途易旅游公司、Neckermann Reisen、Alltours、Deutsche Bahn AG（德国铁路股份公司）还有一些特别关注德国市场的旅游机构。

    旅游产品电视广告的质量

    电视广告满足了观众多方感官的需求。它用声音和移动的画面来介绍旅游地、宾馆或是旅游产品。游客满意的表情、一段轻松的音乐和相关的文字介绍就可以使观众对旅游地留有一个好印象。这样“旅游和度假”这一无形的产品就被具体化和物质化了，同时电视广告也可以通过各种有创意的方式将产品的品牌介绍给观众。电视广告促进了品牌的形成，它不仅可以用来维护和加强已有品牌的地位，同时也可以有效地宣传新品牌。

    电视这种广告载体的优点之一就是它具备一流的透明度：消费行为研究公司（GfK）每天都会通过对电视观众进行调查来公布一些知名电视台的覆盖范围和观众数量等方面的信息。电视台和媒体公司每天都可以获得这些数据和信息，这样一来它们就可以在最新数据的基础上对媒体规划进行优化。节目刚播出之后它们就会对主要节目的中间插播广告的比例变化作出分析，来预先确定将电视广告短片投放在节目中的效果如何。

    在这些数据的基础上我们可以将电视媒体规划活动分成三个相互交错的阶段，即：

    对电视台和其影响范围的地分析阶段；

    确定广告播放频率和播放范围的阶段；

    播放前对广告不断优化的阶段。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。