电视中的旅游节目(4)

    目标群

    一方面电视这一广告载体的影响范围很大，所以它可以迅速有效地将信息传递给所有观众。另一方面，根据由消费行为研究公司所提供的观众数量可以准确地锁定目标群。但是不同广告宣传活动的目标群也有所不同，所以也要注意到错误确定目标群而带来的风险。在确立目标群时始终存在一个问题，即在确定的目标群之外还有多少观众，此外还有一些人不经常使用电视这种媒体，比如受过高等教育的高薪人群。而这一部分人经常会进行商务旅行，所以也不能被忽略。

    现实性和灵活性

    撇开电视广告短片的设计和制作阶段不看，电视这一广告媒体在广告短片的规划和播出阶段之间只需要很短时间的前期准备。电视台通常是在广告节目播出的前一天来确定广告在某一广告时段里的插播位置。另外媒体公司也要始终留意电视台的广告预订系统以及消费行为研究公司所提供的观众数量，在这些数据的基础上才能灵活及时地对广告作出规划。

    质的效果

    电视广告短片通过声音、文字和图像传递信息。不管是情感性的、娱乐性的、惊险性的或是幽默广告，整个电视广告的创意和设计是最重要的，这样这则广告才能在众多的广告短片中脱颖而出。

    量的效果

    电视这种多媒体广告手段可以迅速地将信息传达给观众并具有很大的影响力，这两个特点使电视成为成功的大众媒体。在短短的数天之内电视广告就可以对产品作出有效的宣传。

    价格和成本

    消费行为研究公司（GfK）提供不同节目频道的观众数量。价格的计算要考虑到目标群、节目和时间相关因素，也就是说，不同的观众群、插播广告的节目和广告播出的时间都对广告的价格有影响。不同电视台的广告价格都不一样。电视广告也是按秒计费，每秒的单价乘以广告的总秒数就得出整个广告短片的价格。为了达到广告宣传的目的，经常会在不同的时间里，在不同的节目中播出各种广告。由于广告设计和播放的过程非常复杂，所以我们建议商家请媒体公司来代办广告事宜。通常商家支付的电视广告的费用至少都在几十万，甚至经常都在几百万。为了在电视广告上不断获得成功商家需要投入大量的资金。

    最有影响力的电视广告商的联系方式：

    名称：ARD Werbung, Sales & Services GmbH，地址：Falkensteiner Straβe 77, 60332 Frankfurt a.M., www.ard-werbung.de

    名称：IP Deutschland，地址： Aachener Straβe 1042a, 50858 K?ln, www.ip?deutschland.de (还包括RTL, n-tv, Vox)

    名称： SevenOneMedia，地址： Ismainger Straβe 104, 85774 Unterfr?hrung, www.sevenonemedia.de（还包括Pro7、SAT1、Kabel1和n24等电视台）

    名称：Viacom brand solutions，地址：Stralauer Allee 7, 10245 Berlin , www. Viacombrandsolutions.de（还包括MTV、Viva和Nickelodeon等电视台）

    名称：ZDF Werbefernsehen，地址：Am Lerchenberg, 5127 Mainz, www.zdf.de

    名称：ORF Enterprise，地址：Würzburggasse 30, A?1136 Wien, www.orf.enterprise.at（奥地利电视台，还包括奥地利电视一台和奥地利电视二台）

    名称：publisuisse，地址：Giacomettistraβe 15, CH?3000 Bern, www. Publisuisse.ch （瑞士电视广告商）

    前两个作用（即时间上的补充和地点上的补充）之间存在紧密的联系。这一联系存在的基础是电视这一基本广告载体和其他补充性广告载体使用地点的不同，我们可以将它们协调一致（但这并不是必须的）。举一个实际的例子：家里使用的电视和只在户外存在的户外广告牌，通过这两者的结合就可以在户外广告牌中把电视广告短片中所有重要的元素重新展现出来。在没有电视的情况下（比如在去工作或式购物的路上），户外媒体就对电视广告起到了一种补充作用，增强了电视广告的广告效果。

    如果电视这一媒体在它所针对的目标群中不能获得足够反响，商家就需要使用以目标群为导向的补充性媒体。电影广告就是一个很好的例子（电影广告所对应的目标群是年轻人，这样就达到了优化目标群的目的）。但是必须注意的一点是，在许多广告宣传活动中电视的主导性地位变弱了。日益丰富多彩的广告媒体为商家带来了新的选择，越来越多的商家在广告活动中选择多个广告媒体的结合。

    大部分人每天都会使用电视这种媒体。因此有影响力的电视广告在很短的时间内就可以造成极大的广告压力，这种广告压力有利于产品品牌的宣传或是增强实际宣传活动的效果（如发放旅游产品目录册、预订旅游路线或旺季旅游产品等）。

    商家要想在电视里制造比较大的广告压力就得投入大笔资金。除了制作专业的高水平的电视广告短片所必需的成本以外，播放短片通常要花几百万甚至上千万。旅游行业中能够承担得起如此巨额成本的企业也寥寥无几。积极使用电视作为广告载体的旅游企业有途易旅游公司、Neckermann Reisen、Alltours、Deutsche Bahn AG（德国铁路股份公司）还有一些特别关注德国市场的旅游机构。

    旅游产品电视广告的质量

    电视广告满足了观众多方感官的需求。它用声音和移动的画面来介绍旅游地、宾馆或是旅游产品。游客满意的表情、一段轻松的音乐和相关的文字介绍就可以使观众对旅游地留有一个好印象。这样“旅游和度假”这一无形的产品就被具体化和物质化了，同时电视广告也可以通过各种有创意的方式将产品的品牌介绍给观众。电视广告促进了品牌的形成，它不仅可以用来维护和加强已有品牌的地位，同时也可以有效地宣传新品牌。

    电视这种广告载体的优点之一就是它具备一流的透明度：消费行为研究公司（GfK）每天都会通过对电视观众进行调查来公布一些知名电视台的覆盖范围和观众数量等方面的信息。电视台和媒体公司每天都可以获得这些数据和信息，这样一来它们就可以在最新数据的基础上对媒体规划进行优化。节目刚播出之后它们就会对主要节目的中间插播广告的比例变化作出分析，来预先确定将电视广告短片投放在节目中的效果如何。

    在这些数据的基础上我们可以将电视媒体规划活动分成三个相互交错的阶段，即：

    对电视台和其影响范围的地分析阶段；

    确定广告播放频率和播放范围的阶段；

    播放前对广告不断优化的阶段。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

---

　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。