电视中的旅游节目(3)

    在第一阶段为广告所针对的目标群选择合适的电视台和节目并确定广告节目播放时间的长短。电视台推出了哪些新节目、哪些节目非常适合插播广告、广告插播在哪些节目中效果会特别糟糕？对这些问题有一定的了解非常重要。电视台在广告规划阶段就要确定要将广告插播到哪一个时间段中，同时也要估算广告的覆盖范围，在此基础上才能优化电视广告。电视广告的播出时间也有可能会被推后，也就是说会被调整到另外一个时间段，或是在一组广告中的播放顺序会被改变。这种调整需要借助特殊的软件才能完成。

    出于这一原因电视台负责电视广告的部门和其他主要的几家媒体公司共同合作研发了专门的广告规划及预订程序（比如pc#tv）。借助这一程序媒体公司可以在网上清楚地看到电视台广告时段的安排情况。在考虑到节目变化或出现新的GfK数据的情况下，可以在第一时间对广告作出安排和优化。在描述这一过程的时候有一点也应该变得清楚，即在专业的电视广告制作和播放的过程中媒体公司也是必不可少的。

    虽然电视广告在旅游经济中从未占据过主导地位。但是一些旅游机构、旅游公司和一些大的连锁酒店也会在电视上进行广告宣传，因为他们认为电视是能在多个感官层面对人产生影响的大众媒体。当然电视广告的预算额较高，而且正如上文所提到的电视对整个广告宣传活动的安排和组织有很多要求，所以很多旅游经营者都不会进行电视广告宣传。但是也有少数几个有名的电视旅游节目，如“声音之旅”（Vox Tour）、Vox Wolkenlos 和n?tv Reise，但它们只是电视节目中的几个例外情况。

    借助消费行为研究公司所提供的数据就可以对电视节目进行分析了，这些电视节目的观众的社会人口统计特征（如收入、年龄、性别等）和他们对于旅游和度假的态度（比如旅游的频率、商务旅行的次数等）对旅游经济有特别重要的意义。对旅游感兴趣的观众在收看与旅游关系不大的节目时是否会对一项具体的旅游产品感兴趣，这一问题的答案始终存在争论。除此之外，旅游业的主要目标群也不会经常看电视上的旅游节目和旅游广告，因为他们抱怨电视上缺少商务旅游的信息，他们往往更多借助报纸等印刷品媒体或是直接上网搜索相关信息。

    旅游企业之所以很少问津电视这种广告媒体的另外一个原因就是电视广告对产品的介绍不够详细。尽管电视广告很有创意地对产品进行了宣传，但是却缺乏对产品的详细介绍（如产品列表、价格、付款方式等）。电视广告短片在很短的时间内就播完了（通常在几十秒或一两分钟内），真正对广告感兴趣的观众甚至无法完全弄明白广告的内容，而且现在电视里的广告短片越来越多，所以就需要不断地重复播放，这样一来观众才能不断地看到广告，才能够好地理解广告的内容，而重复播放自然要求更高的成本。

    对于旅游企业来说，电视这种广告媒体具有刺激观众视觉和听觉的基本功能，这适用于季节性的特卖活动或是品牌的形成和推广。在这里我们建议将电视广告和旅游杂志、旅游手册、网上广告、机场或旅行社周围的户外广告牌等广告媒体等结合使用。

    电视广告整套信息

    广告手段

    由动态画面、声音、文字组成的广告短片是电视中最重要的广告手段，私人电视台的特别节目里也会播放这种广告短片。（如以下节目由××赞助播出）。

    广告投放环境

    电视广告短片被用来连接两个电视节目或是被插播到一个电视节目中。商家可以自由选择在哪一个节目中插播自己的广告和广告会被插播到某个广告时段的某个特定时刻，如3号广告被插播到德国二台17：35分开始的广告时段里。广告时段不是随意确定的，每一时段的观众的数量和每一时段广告的影响力都不同，在对这些进行分析之后才能成功地确定广告的插播时间。因为电视中的旅游广告很少，所以只能通过观众的数量来确定旅游业的目标群。傍晚和晚上是播放电视广告的黄金时间。

    媒体形象和媒体功能

    电视是大众使用最多同时也是最受大众喜爱的媒体。综合频道、专业频道和特殊兴趣频道播出的众多节目涉及了不同的兴趣领域。电视主要是满足人们在傍晚和晚上的娱乐需求。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。