家庭广告

    第一节 家庭广告

    家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品。它与传统广告的区别是它没有媒介载体，也就是说它将广告信息传递给目标群时不需要杂志、广告海报等广告载体。这一分发广告的任务由广告派发公司来完成，在德国主要是由德国邮政股份公司来完成这一任务。除了邮政公司以外，一些地区性报社和广告报的报社也为它们报纸发行区内的居民派发广告。对于报社来讲，这是一个具有发展潜力的市场，因为邮政的垄断地位在几年前已经下降了。具有革新意识的地区性媒体公司立刻对这一情况作出反应，即建立专业的广告派发公司。

    出版社的广告派发公司要么向所有居民派发广告，要么只向那些订购了自己产品（如日报或广告报）的居民派发广告。这两种情况都要进行仔细地选择广告派发地区，也就是说要细分到市区或街道，商家可以决定，他们的广告应该被分发给哪些居民。

    在周一市场上占据主导地位的德国邮政股份公司拥有多种不同的派发形式，其中最受商家欢迎的是普通邮寄和特殊邮寄。

    普通邮寄普通邮寄是通过书面形式将内容相同的广告邮寄出去，该邮件没有明确的收信人，但附有反馈信息栏。设置反馈信息栏的目的是获取消费者对产品的直接反应。德国邮政公司的邮寄业务分为向所有家庭邮寄广每天都有邮件的家庭和取信人邮寄广告资料。向所有家庭邮寄广告资料，这样做影响范围最广并且可以选择不同的邮政投递区；向每天都有邮件的家庭邮寄广告资料，这样做派送量较小花费也相对较低，并不是所有的邮箱都是家庭邮箱，其中还包括许多企业和单位的邮箱。向企业和单位邮寄广告的影响范围虽不及向居民邮寄广告那么大，但是它却将注意力集中在商务顾客身上。此外，为了吸引顾客的注意力可以在邮寄广告资料时进行一些有创意的设计，比如将广告资料折成特殊形式（如拱形、多边形等），而且要求用户填写反馈信息。此外，如果商家要在邮件里附赠使用样品的话，那么邮政公司会提供所谓的“样品服务”。

    特殊邮寄特殊邮寄服务是普通邮寄的变化形式，它比普通邮寄要更为便捷。这项特殊的服务使用了数据银行的信息，该数据银行包括350万个居民的地址、190万座楼房所处的位置以及100万份附加数据。商家从这些数据中可以挑选出对广告宣传有意义的目标群，他可以根据以下特点选择目标群：

    实例：

    居住环境（独门独户的房屋、几家共用的房屋、楼房）；

    购买力（五个购买力等级，从“非常低”到“非常高”）；

    年龄（18岁以上）；

    消费重点（从注重外形时尚到注重产品技术）；

    地区（包括城区、城市、县、联邦州）。

    这种邮寄给出用户的一部分地址，也就是说，它考虑到收信人的兴趣爱好（例如：邮寄给Schmidt路105号房的住户，旅游爱好者、夏季度假者、度假爱好者）。特殊邮寄的地址书写和包装的任务由邮局和它的合作公司（即所谓的信件公司）承接。

    不管是对派发家庭广告的两种形式还是对邮局的其他特殊服务我们都应该注意以下几点内容：表格、申请表、最低限度和最高限度、准备阶段所需时间、重量单位、包装规定和投递标准。虽然邮局使用的是一种独特的派发形式，而且目标群明确，但是一些企业在进行广告派发活动时仍然会选择私人广告派发公司。这些公司通常没有邮局服务全面，但是它们却非常灵活懂得变通。除了出版社以外，还有一些在全国范围的长年从事该服务的专业公司，如Janssen广告代理公司。邮局和这些公司合作，偶尔也参与到它们的工作中。此外，德国邮政股份公司在全国范围内成立了所谓的“直接营销中心”，有兴趣者可以在该中心免费咨询派发家庭广告活动的规划和实施。有关德国邮政的其他派发家庭广告服务的情况我们可以登录下列的网址进行查询：

    私人广告派发公司会和地区性的出版集团建立联系，有的也加入德国直接营销协会（www.ddv.de）。 此外德国直接营销协会还给私人广告派发公司盖检测章，这样就会使该公司具有可信性和严肃性。

    家庭广告宣传对于旅游经济来说有哪些特殊潜力？地区性的和中小旅游公司大多在报纸和广告报上进行广告宣传。如果读者阅读一份报纸的地方版，那么上面经常有很多旅行社或酒店刊登的广告信息。竞争虽然搞活了商业，但直接竞争的广告却削弱了广告信息的质量，因为读者在很短的广告阅读时间内只能获取有限的信息。

    相反，家庭广告宣传以地区宣传为导向是旅行社或餐饮行业可以选择的另外一种广告形式，因为这两个行业很少使?这种广告形式，所以在宣传中所面临的直接竞争压力也比较小。当详细的度假服务信息和吸引人的旅游地内容介绍出现在消费者的信箱里时，消费者（甚至也包括竞争对手）会非常惊讶。家庭广告宣传能在地理上精确定位（类似于旅行社的客源地），而且通常在广告宣传册包含的信息要比单独的一则广告多。此外，商家还可以通过家庭广告邀请人们去参加有奖游戏、开幕典礼等。

    广告派发公司在国家层面上也少有竞争对手，因为家庭广告在整个旅游行业都是一种使用频率不高的广告形式。旅游行业中的传统销售手段，即旅游广告目录册，被当作理想的派发对象。邮局通过选择直接向对产品有潜在兴趣的家庭宣传以目标群为导向的产品。例如就可以试一试向年龄偏大、经济条件较好、对度假和旅游有特殊兴趣的家庭派发豪华轮船游的广告；为了使派发费用较低，可以尝试手册广告单形式中的目录紧密开支。此外还有其他新的促销途径，如：不同派发形式的广告、赠券（在旅行社网站上兑现），价格优惠活动传单、邀请卡和宣传册等。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。