手机营销(2)

    没有反馈功能的文本短信是传统的推拉效应中的“推的效应”，它的目标是发送广告信息并且和目标群进行接触（不是与他们对话），所以商家就无需对话市场营销广告的方案和组织工作。在进行对话市场营销广告宣传时商家必须准备好相关材料，同时也要使用电话中心、联系供货商和相关网站。在消费者和商家之间通过手机进行直接对话具有很多优点，但这种特殊方法却很少被使用，通常都使用有反馈功能的文本短信。通过给电话中心打回电话或回复短信，目标群体可以对商家做出信息反馈，并且商家有能力通过回复信息的用户数量和质量来评测广告成功与否。对于两种形式（即有反馈功能和没有反馈功能）重要的是，手机用户同意通过商家向自己的手机上发送广告信息。因此商家要是向自己的固定客户发送文本短信。另外一种可能性就是，商家可以向特殊的手机服务商和手机营销代理处如12snap或yoc来购进用户信息。

    商家也可以在不购进新的用户信息的情况下获得新客户。上文提到的综合运用多种广告载体就是一种获得新客户的方法，即同时使用多个广告媒体，并使它们之间保持一种协调的关系（如文本短信在多种广告媒体的综合运用中就是一种反馈渠道）。商家借助合适的广告载体向用户发出反馈信息的要求，但首先用户要自愿并自觉地预订手机广告，这对于信息保护和用户保护这一方针具有尤其重要的意义，因为不允许商家在未经用户同意的情况下向用户发送广告。

    此外，商家可以在手机营销中获得手机信息传送服务的内容或者用广告来宣传这项服务。这种形式与传统媒体中的广告具有可比性。最常见的是手机信息传送服务商将体育新闻、天气预报、交易所信息和其他新闻以短信形式发送到用户手机上。旅游经营者对一些地方性的新闻特别感兴趣，因为他们可以为他们的旅游产品（住宿、进行交易或参观名胜）进行广告宣传。

    在移动通讯服务业中人们常常使用多媒体短信功能，也就是说，不仅可以发送文本短信，还可以发送声音和图片。商家也可以自己发送一条这样的多媒体信息。正如前面已经提到的，目前具有多媒体信息功能的手机还不太多，但是这一数字在不断增长，几年后一般的手机都会支持多媒体短信功能。这就提醒手机营销日后可以挖掘视觉方面和听觉方面的潜力。

    另一个广告形式是通过手机发送的优惠券，商家可以向每个手机用户发送优惠券，也可以在用户的要求下发送优惠券。在下一个章节“优惠券广告”中会详细介绍这种相对较新的宣传手段。在手机广告宣传形式中，商家很有兴趣将手机电子优惠券的发放和用户位置定位服务结合起来。商家选定某一区域内的手机用户，他们就可以获得手机优惠券，凭该券他可以到最近的超市、饭店、旅行社或酒店享受折扣服务。在具体实施该活动前，商家应该先想一下哪些产品适合手机营销活动。

    哪些产品和服务适合于手机营销广告？

    不太需要解释的产品，因为手机上的展示空间非常有限；

    已经获得了消费者信任的产品，因为它们必须被发送到客户的手机并主动被客户接受；

    那些可以直接通过手机办理预订业务的产品；

    与手机信息服务相关的产品；

    针对固定顾客的产品，因为根据信息保护规定，只有在手机用户同意的情况下才可以下他发送广告信息。

    这些框架条件对于旅游业中的市场营销宣传意味着什么？对于那些知名的商家来说手机营销有很多优势，它能够获得用户的信任。这些商家的品牌也使手机用户愿意接受它的广告信息，所以对于新的商家来说，将手机作为唯一的广告载体是不合适的，它应该综合运用多种广告媒体。虽然手机上的展示空间有限（因为信息和图片在手机上只能受限地得到展示），但我们仍然推荐商家将手机营销活动和广告宣传活动结合起来进行。手机广告可以以视觉形式（旅游地的风光或酒店设施）或以文本形式（列举旅游中所需的所有产品、提供半价午餐、负责机场运送、儿童可以享受折扣）详细地介绍旅游活动信息，它是旅游广告的重要组成部分。

    旅游业中，商家往往在直接促销一些操作简便的产品时使用手机营销手段。当目标群是年轻消费者或商务旅游者时，这一宣传手段的效果尤为显著。此外，手机营销手段在长期的广告战中还能够刺激销售。

    手机营销在旅游业中的使用情况：

    手机门票：通过当地媒体宣传，以手机短信形式发送旅游景点的门票、通往旅游地的车票或机票、旅游地娱乐项目门票等。之后消费者在柜台处兑现时只需要出示手机门票，并输入个人门票号。

    手机优惠券：在旅游目的地派发酒店住宿优惠券、餐饮优惠券、公园内的免费车票或车辆减价租赁券等优惠券，这些都属于商家的促销活动。商家开展这种以旅游目的地为导向的广告短信服务，前提是他知道有消费者即将前往旅游目的地旅游。

    手机短信促销：商家在发生年度重大事件时向消费者群发文本短信和多媒体短信，例如：它推出了新的旅游产品。另外，为了刺激消费者购买旅游产品的欲望，商家会在重要的销售时段（如周五晚上、周六上午）群发广告短信给消费者。利用以旅游目的地为导向的广告短信服务可以使广告覆盖率达到地理上的最优化，因为只有距旅行社一定范围内的顾客才能接收到广告短信。消费者可以通过短信回复或打电话给电话中心来邮购产品。这些手段都是以促销为目的的。值得注意的是，促销的重点目标群是认识这一品牌并同意接收它的广告短信的老顾客。

    手机?网络综合广告：对于网上旅行社来说，可以上网的手机是一种传统销售渠道的延伸。手机移动通信与网站建立联系，与网上旅行社进行直接互动。手机营销中必须特别注意广告内容的编写，文字应该通俗易懂，而且宣传的产品能够直接订购。

    除了这些特殊实例，旅游公司还普遍使用手机营销手段来进行宣传活动，例如：提供出行天气情况等短信服务或本公司推出的手机游戏。

    商家需要弄清楚，在整个宣传活动中，手机营销手段究竟体现了多大的使用价值。只有当目标群是手机用户，发送给他们的产品广告短信合适，并且他们对此作出了反馈，如：向旅行社索要产品信息资料等，这时使用手机营销手段才有广告效果。实际上，在青年旅行、去参加或观看某一大型活动或音乐会的旅行等旅游产品的宣传上运用手机营销手段特别合适。从市场营销的角度来看，开往“爱的天堂”的火车票、“彩虹”之旅、低价航空公司Ryanair新辟的一条航线比豪华游艇游、境外游、穿越阿尔卑斯山的徒步旅行等旅游产品更适合用手机营销手段做宣传。

    手机营销的潜力是巨大的，但是未来几年里这种营销手段的发展将取决于科技水平的发展和消费者的接受情况，并受到数据保护和消费者保护等框架条件的限制。在今天看来，手机营销首先是一种对话形式的营销手段。在旅游业面向不同的目标群进行的广告宣传活动中，手机营销手段发挥了积极效果。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。