中关村广场购物中心案例(2)

　　调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，其中本科以上学历者占49.3%，研究生或以上学历者占22.7%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区，相对而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。

　　在调查的基础上，戴德梁行将消费人群定位于：

　　15～45岁的偏年轻化消费者，以及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群。

　　四、市场空间

　　1. 区域内电子市场饱和

　　虽然电子市场交易十分活跃，加之这一带产业特征明显，有着全国最大的电子批发市场，但是，随着区域内电子市场面积供应巨大，竞争将异常激烈，电子产品的经营潜在风险较大。一些中关村电子市场已经开始进行“由市场向商场”的转变，综合性、品牌化已经成为电子市场发展的新趋势。

　　2. 区域内大型购物中心“真空”

　　区域内没有集购物休闲于一体的购物中心，现有的百货公司定位与消费者需求特性存在错位，已不能满足消费者的需求。同时，区域内也缺少大型综合超市。仅有的三家规模较大的超市均处在区域的边缘，绝大多数消费者要实现家庭生活用品的“一站式购齐”，需要走较远的路程。

　　中关村的商业活力及人口的增加激发了房地产投资，中关村未来三年内写字楼的面积增长超过120万平方米，住宅投放量也呈现出了高速增长的态势，并已经形成了以西区为中心的商务核心区及若干大面积的居住板块。办公人员和常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。

　　中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效地形成规模优势，更好地集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲”的需求。

　　（1）现有“对手”难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995年开业的当代商城，区域商业发展严重滞后。从政府规划及目前已知状况看，区域内不存在直接对中关村广场购物中心产生正面威胁的潜在项目。

　　（2）区域休闲娱乐的整体数量（面积）不足：以区域内部封闭的观点来看，20万高收入的年轻人口仅拥有4家KTV、16间酒吧、2个电影院等配套商家，供求比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院在此区域将有广泛的增长空间。

　　（3）缺乏精品类餐厅：在区域3公里范围内的餐饮类型以中餐为绝对主力，多种品类并存。中关村区域人口来源的多样性决定了菜系的多样性，但就餐厅品位、功能特性与区域人口的特征比较分析发现，仍存在一定的供求不匹配。区域内缺少面积中等、格调较高的“精品类餐厅”；同时，适合快节奏人群的快餐厅也有较大的需求空间。

　　五、项目定位

　　根据项目具体状况，区域消费者特征及区域内商业市场状况，戴德梁行建议中关村广场购物中心应定位于：融合休闲、娱乐、购物等多元功能，为北京西北部中高收入人群提供全新综合服务的商业空间。

　　六、业态布局

　　遵循其市场定位，合理安排各种业态。中关村广场购物中心在商场内加入了适合的主题。力求在主题的统一下，通过适合、齐全的商品供应，有效的装饰，灯光风格的营造，互动促销活动设计，开放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲放松的完美体验，以独特的项目个性与北京现有商场建立差异化，形成项目的比较优势。

　　具体项目内部包括的业态有：服装服饰、珠宝、鞋类、餐饮、娱乐、文化艺术教育类、休闲家居用品及综合服务类。地下一层为高档精品区，地下二层规划为时尚、年轻、流行品牌，主要针对年轻消费者。

　　1. 地下一层业态布局

　　主入口及主通道的品牌组合直接奠定了本商场的基调和档次定位，因此着重选取有代表性且兼顾业态搭配、店面形象优良的租户，其中包括珠宝、名表、名牌服装等档次较高的品牌；沿主通道进行时尚服饰品牌的配搭，随着店铺的逐渐深入，档次由高到中；左右两侧的大块面积为目的性餐饮及娱乐主力店。零星布置休闲餐饮，如水吧、冰淇淋、咖啡馆等，为顾客休息提供缓冲区域。

　　2. 地下二层业态布局

　　中关村广场购物中心地下二层的商业楼面较大，加上家乐福和津乐汇百货也在此楼层，相连通A、B区，所以目标是让地下二层成为消费群集中地，商品组合可考虑多元化。

本文摘自《项目运作全解密》

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　　 本书前三章分别就定位、租售、运营管理三个商业地产全程运作中的重要环节作出了分析，第4章和第5章是对中国大陆商业地产及北京商业地产形势和发展现状的看法，而第6章则是作者作为商业顾问的思考。全书内容独立成篇，短小精悍，探讨了商业地产项目运作中的热点问题；分析了影响商业地产项目运作成败的因素，并提出了务实的实施经验；加之以诸多实际项目案例作为佐证，可以使读者得到拿来即用的启示。书中近百张独具风格的彩色图片，呈现了一场精彩的商业零售和地产项目相得益彰的视觉盛宴。本书能够为商业地产从业人员的业务工作提供切实有效的专业帮助，对商业地产投资者也颇具借鉴价值。