中关村广场购物中心案例(1)

　　一、背景

　　中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约20万平方米，被称为亚洲最大的地下购物中心，发展商为北京中科建集团。此项目的开业确立了中关村作为一个新商圈的独立地位，并引起了业内的极大关注，戴德梁行为本项目提供了从前期策划顾问到后期的招商代理服务，跟踪服务时间约三年，协助客户确立了项目定位，并为项目成功引入了津乐汇百货、美嘉影城等主力店商家及众多品牌。

　　二、项目基础状况

　　中关村广场位于北京市海淀区海淀镇，东临中关村大街，西接彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。

　　作为中关村高科技商务中心区，中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、大型绿地等公共配套设施，为高科技企业的发展搭建了完整的公共服务平台。

　　中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置，主要分布在中关村广场的地下一层和地下二层。项目层高4.5～5米，总建筑面积约20万平方米，其中商业部分建筑面积14万平方米，商业配套车位1800个。

　　外部交通：中关村广场北侧紧邻北四环路，东邻城市主干道中关村大街，西邻苏州街。距首都国际机场25公里，距北京西客站10公里。公交系统便利，广场500米范围内有公交线路40多条，并有多条轨道交通正在规划中。

　　周边物业：周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理想国际大厦、中芯大厦、CEO拓展大厦等近20幢高档商务写字楼。有新浪、百度、招商银行等大型企业进驻。

　　三、区域人群特征

　　在了解了该项目的外部特征后，戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。发现了适应中关村广场购物中心风格和消费群定位的条件：

　　（1）年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京整体相比则更为年轻化，更具有开放性的观念，强烈的消费意识。（图1-8）

　　（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占总比例的75.5%，绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于当时北京月收入1039元的平均水平。

　　（3）由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。

　　（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。

　　（5）人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作状态及精神需求下，他们将到商场购物的需求由功能性的购买，转变为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。（图1-9）

　　（6）本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者的需求，消费者的消费具有比较严重的“外流”的状况。

　　（7）消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用乘坐公交车的交通方式。

　　在调查区域内，20～29岁的人群所占比例超过了50%，而所有受访者的平均年龄为30.5岁。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为20世纪70年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观。他们往往“最为看重自己，将消费活动看做一种自我奖励行为。他们有十分强烈的消费动机，在可承受的范围内追求更高的消费层次”。

　　区域人中受教育程度统计情况如表1-2所示。

　　表1-2 受教育程度统计表

　　受教育程度

　　人数/人

　　比例（%）

　　高中及以下

　　55

　　11.2

　　大专

　　82

　　16.8

　　本科

　　241

　　49.3

　　研究生或以上

　　111

　　22.7

　　总计

　　489

　　100.0

本文摘自《项目运作全解密》

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　　 本书前三章分别就定位、租售、运营管理三个商业地产全程运作中的重要环节作出了分析，第4章和第5章是对中国大陆商业地产及北京商业地产形势和发展现状的看法，而第6章则是作者作为商业顾问的思考。全书内容独立成篇，短小精悍，探讨了商业地产项目运作中的热点问题；分析了影响商业地产项目运作成败的因素，并提出了务实的实施经验；加之以诸多实际项目案例作为佐证，可以使读者得到拿来即用的启示。书中近百张独具风格的彩色图片，呈现了一场精彩的商业零售和地产项目相得益彰的视觉盛宴。本书能够为商业地产从业人员的业务工作提供切实有效的专业帮助，对商业地产投资者也颇具借鉴价值。