推荐序　深潜与想象力

　　作为一个已经获得了MBA学位的高级管理者，你不太可能是因为“不小心”而拿起了科特勒的书，因为你已经被各种管理思潮和制胜商业模式搞得晕头转向，你需要真正的“干货”。我们处在一个知识过剩而智慧稀缺的时代，很多书是不必读的，很多沟通是无意义的，很多知识是需要忘记的，但是这本书是你不能忽视的，它将为你带来智慧和结构性的新知。

　　我喜欢读书，工作再忙我都坚持每个月去几趟书城，至少精读两本书。我的阅读书目中80%以上是商业类专业书籍，我认为商业类的专著一般有三种类型：趋势型、工具型和问题型。所谓“趋势型”，就是洞察市场与竞争演进的轨迹，帮助读者抓住决胜未来的先机，如菲利普·科特勒的《营销3.0》；而“工具型”多带给读者解决问题的工具箱和“特种武器”，如菲利普·科特勒的《水平营销》；“问题型”则是对当前市场典型问题进行“深潜”，对问题的本质进行辨析、追问，对解决方案进行探索。本书是以上三种类型的融合，它揭示了未来10年企业发展新机遇的九大趋势，它集中讨论了企业走出经济寒冬的八种有效途径，它深度呈现了每一种途径下的必要方法与工具。

　　本书是米尔顿·科特勒和菲利普·科特勒兄弟两人首次推出的合著。米尔顿·科特勒毕业于芝加哥大学，师从著名经济学家哈耶克教授。米尔顿·科特勒具备深厚的国际政治经济学实务经验，在创办科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）之前他长期在美国政经智库从事研究工作。菲利普·科特勒毕业于麻省理工大学，师从诺贝尔奖获得者萨缪尔森教授。菲利普·科特勒开创性地构建了以顾客为核心的营销体系，被誉为“现代营销之父”。兄弟两人的梦幻组合为本书带来了宏大的世界经济视角和严谨的企业运作细节。

　　书中提出的低迷经济如何增长已经不是欧美单独面临的难题，除中国外的其他金砖国家（巴西、俄罗斯和印度）的经济增长率已经从8%降低到5%，而具体到中国来说，增速也已从10%降至7%～8%，目前，中国新一届政府也正在以务实的态度“挤泡沫”。据世界银行的预测，全球这种低增长态势至少要持续到2020年，它可能不是一种阵痛，而是政府乃至企业需要面对并长期存在的一种状态。菲利普·科特勒常常对我说：“营销要起到为经济学理念落地的铺路作用，通过营销来刺激经济增长。”因此，本书无论是对企业家，还是对公共管理人员，在此时此刻都具有较强的借鉴作用。

　　通过此书，你可以从以下八种增长战略来思考如何增长，并基于此评估企业是否已经准备好实现突破。

　　·通过扩大市场份额实现增长：超越竞争对手，有效提高市场份额。

　　·通过开发忠诚的客户和利益相关方实现增长：拓展“粉丝”，开发忠诚的供应链伙伴。

　　·通过开发强势品牌实现增长：设计和展现强势品牌，宣传企业的战略和行动。·通过创新产品、服务和体验实现增长：开发创新文化，构思新的产品和体验。

　　·通过国际扩张实现增长：寻找并进入具有高增长率的国际宏观和微观市场。·通过合并、收购、联盟和合资实现增长：在合并、收购、联盟和合资活动中寻找机遇。

　　·通过建立良好的社会责任声誉实现增长：改善企业的社会形象，赢得公众和利益相关方更大的尊重和支持。

　　·通过与政府和非政府组织合作实现增长：为各国政府和非政府组织提供所需的产品和服务。

　　对于每一种增长战略，书中为企业家提供了大量的思考问题，企业家可以此为基础召开两天的高层研讨会。让我感到兴奋的是，两位科特勒先生对这八条增长战略内涵的描述与解析，深读下来，我觉得最关键的两个战略词汇是“深潜”与“想象力”。所谓“深潜”，就是要比以前更深入地靠近消费者，正如书中提到“对目标顾客的定义越准确，开发制胜产品的能力越突出，顾客愿意购买你的产品或服务的可能性就越高。”两位科特勒先生举了捷蓝航空的例子，它通过聚焦客户和改造产品，2012年收入实现了18.87%的增长；书中还提到企业要成为“顾客拥有者”，贴近客户，以减少成本，以客户增长取代以前的市场扩张，这些都是在经济低迷时代“深潜”的战略。而另一个词汇“想象力”，在书中也反复提到，两位科特勒先生引用了西奥多·莱维特的原话：“实际上增长机遇不是没有，而是管理者缺乏营销想象力。”品牌、社会责任的建立，成功的并购、创新都是以“想象力”为基础的，书中列举了很多案例，读者可以仔细阅读与思考。

　　两位科特勒先生都是我的导师和咨询合伙人，在咨询业务和学术研究上我与两位科特勒先生有诸多合作。在两位先生的参与和指导下，我们成功应用了本书中提供的原则、分析方法和工具帮助全球和中国企业选择和执行新的增长举措，这些企业包括美洲银行、麦当劳、IBM、米其林、中国宝钢、中?国际和三一集团等。

　　在中国和全球经济面临增长下滑之际，本书的出版将丰富我们对企业增长之道的认识，这真是一件值得高兴的事。特此把本书推荐给大家。

　　曹虎

　　科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁

本文摘自《逆势增长》

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　　美国、欧盟和其他发达国家都在经历长期的经济低速增长，这些国家或地区的经济萎靡程度甚至达到了就业人口增长率远超就业机会提供率的地步。面对如此痛苦的局面，企业要想成功赢得有限顾客的青睐只能依靠富有创意的营销战略。
　　《逆势增长》讨论的是帮助企业走出经济寒冬的有效方式。书中详细介绍了可在未来10年为企业带来新发展机遇的九大趋势，其中包括财富在全球的重新分配、城市化、全球绿色经济的加速发展、社会价值观的快速变化等。你可以通过本书八种增长战略了解企业是否已经准备好实现突破。