为什么中国消费者不是上帝？（2）

　　以苹果数量为纵轴，上网时间为横轴，就可以建立一个直角坐标系。把收入约束线与无差异曲线放在坐标中，两线之间就会有三种关系。

　　第一种是两线相分离，无差异曲线在收入约束线之上，这种情况说明想要的东西太多，超过收入允许的范围，是一种不可能达到的情况。

　　第二种情况是两线相交，比如交于A点。这时，花同样的钱，不同的商品带来的效用不同，上网效用较大，吃苹果效用较小。把钱多用于上网，少买苹果，总效用就能增加。多上网少买苹果的调整过程就是由A点向B点移动的过程。

　　第三种是两线相切于B点，此时，花同样的钱，每种物品的效用相同，消费者效用最大。

　　同种物品随着消费量增多，每件物品的效用减少。比如，饿的时候，吃第一个馒头，你会吃得很香，随着馒头数量增加，你会觉得每个馒头的味道与口感在下降，越到最后，越是如此。这就是经济学总结的边际收益递减规律。

　　随着上网时间增加，上网的边际效用开始下降。同时，随着购买苹果的数量减少，苹果的边际效用会增加。当花同样的钱在上网与苹果上的效用相等时，获得的好处最大。

　　消费如此，其他事情也如此。诸如"好马配好鞍"，"好钢用在刀刃上"，学生复习应试时，应该把时间用在最能提高成绩的科目上等，都是相同的道理。

　　现在用无差异曲线分析法解释假冒伪劣事件。中国还是发展中国家，人均收入才4000美元，此时，国人的收入约束线位置较低，只能接触位置较低的无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表的商品档次较低、质量较差。既然假冒伪劣在低收入人群中存在市场，企业就会生产供给。

　　以上是从消费者需求角度而言，从生产者角度看，分析方法与思路也如出一辙。只是把收入约束线换成等成本线，把无差异曲线换成等产量线而已。

　　等成本线是指企业用同样的钱购买不同的资源组合，比如100万元钱，可以雇用2个农民、2台机器收割100亩稻子，也有以雇用10个农民、1台机器收割相同的稻子。等产量线是指用不同的资源组合产出相同产品，比如同样收割100亩稻子，用不同的农民与机器组合。

　　中国作为发展中国家，企业大多数是中小企业，真正做大做强、拥有世界品牌与竞争力的企业，仍然很少。像穷人收入约束线位置较低一样，中小企业的成本约束线比较低，较低的等成本线只能够到较低的等产量线。

　　较低位置的等产量线就代表档次较低、质量较差的产品。生产这类产品的企业，当然不会有太高的技术，也不会太重视诚信，太注重品牌。这样的企业，就可能"恶性竞争"，不把消费者当回事。

　　比如曾经有段时间，我和同学计划生产洗衣粉，购买一台机器5万元，工人就是我和他的家人，最多不超过3人。这种情况下，我们的等成本曲线价值最多20万。我们的产品没有品牌，没有注明厂家，市场也只局限于本市。这种工厂不可能投资新的技术，建立品牌，注重名声。

　　同样生产洗衣粉的厂家，如宝洁，生产设备、工人规模、产品市场、技术研发、品牌建设就比咱小儿科工厂强多了。宝洁的等成本曲线远在我们小工厂之上，这样的工厂产量规模较大，大把财物投资在资本、人力、研发、品牌上，才能发挥出规模效应，降低平均成本。要是咱小儿科工厂也搞成宝洁的架势，估计每包洗衣粉要卖10万才能收回成本。

　　发展中国家与发达国家的企业，犹如宝洁与小儿科工厂，一个等成本线高高在上，就有能力投资建设资本、技术、科研、品牌、声誉；一个等成本曲线低低在下，没能力投资建设资本、技术、科研、品牌、声誉。

　　"仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱"。只有经济发展，人均收入增加，才能到达更高的无差异线与等产量线，假冒伪劣产品才可能减少，企业"恶性竞争"才能变成"良性竞争"，生产者才会视消费者为"上帝"。

　　

本文摘自《麻辣经济学》

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