击败竞争对手，从购买标准开始

　　山东东阿阿胶股份有限公司，出品东阿阿胶，前身为山东东阿阿胶厂，现位于聊城东阿县，1952年建厂。福胶集团出品福牌阿胶，前身山东平阴阿胶厂，始建于1950年，该厂位于济南平阴东阿镇。2010年6月6日，央视《每周质量报告》节目曝光不法阿胶制造企业制造劣质假阿胶的事件，一时间消费者开始拒绝吃阿胶。"假阿胶事件"在经历了一周余时间后，6月17日下午，东阿阿胶召开新闻发布会，正式向社会澄清，被央视曝光的造假阿胶生产企业与东阿阿胶无关。问题阿胶产品的曝光，对东阿阿胶的销售不仅没有负面影响，反而促使销量增加。东阿阿胶进一步阐释了涨价原因，驴皮资源的紧缺，使得东阿阿胶为保证正宗品质而被迫涨价，为挽救国药瑰宝而被迫涨价，并且指出售价过低的阿胶产品都是假阿胶，原料以次充好，质量不能保证，正品的阿胶仅驴皮原料成本，每公斤就要90元。以此为背景，东阿阿胶逐渐引导顾客建立并强化"买阿胶要选大品牌""买阿胶要到大药店""价格低不是好阿胶"的消费认知，结果，以东阿、福牌为主的知名阿胶的品牌形象和销量反而获得提升，小品牌阿胶逐渐被顾客拒绝在选择范围之内。

　　击败竞争对手，赢得顾客的最有效手段，就是教育和引导顾客建立正确的购买评价标准，用标准直接把对手驱除出顾客的产品和品牌选择范围。企业可以通过专题广告、公关事件等系统的教育顾客，建立正确的产品购买标准。比如西门子冰箱通过在网上发帖等手段积极引导顾客建立正确的选购冰箱的标准。

　　西门子家电创建于1847年。自1906年生产出第一台吸尘器至今，西门子一直以为亿万家庭提供最优质产品而享誉国际家电产业。西门子在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家电生产商，拥有165年悠久历史的西门子家电集团是世界家电行业的中坚力量，其销售遍及全球40多个国家，代表着创新思想、精湛设计，为全球千万消费者带来完美生活品质。

　　1994年，西门子家电正式进入中国，目前在中国市场推出的产品有冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣机、电热水器、吸油烟机、灶具、消毒柜和其他小家电，同时也经营进口家电产品业务，以补充高端市场的需要。截至到2011年，销售和售后网络遍及全国30个省、600多座城市。根据权威的中怡康统计截至2011年2月，西门子冰箱也以13.4%的市场份额高居外资品牌第一。

　　2009年7月31日，拥有近80年制冷保鲜经验的西门子家电，在京郊一处新鲜果园中举行了一场别开生面的新品发布会--西门子真空零度保鲜冰箱正式在全国上市。此次上市的西门子真空零度保鲜冰箱，创新运用了真空技术原理，将真空零度保鲜室内的空气抽出同时把温度保持在零度，能有效抑制食物中有氧细菌的繁殖，从而更好地保持食物的营养与色泽，创造出更长久的保鲜效果。实验表明，同样经过14天的储存，从西门子真空零度保鲜室取出的三文鱼中的菌落总数是从西门子普通零度冰箱取出的三文鱼中菌落总数的三分之一；是从对照普通冰箱取出的三文鱼中菌落总数的一百四十分之一。

　　自2009年开始，为了配合西门子零度保鲜冰箱的上市推广，网上出现了教育消费者正确选购冰箱的帖子，以此来帮助消费者建立正确的评价标准。比如：①零度不保鲜，调查显示冰箱保鲜营养重要；②西门子冰箱专家：消费者挑选冰箱的四大"误以为"；③五分钟变专家，十一冰箱选购百科全书；④冰箱门事件西门子致歉，冰箱买什么品牌怎么选有讲究等。

　　消费者在选购冰箱时存在着许多的误区，他们形成了某些错误的"好冰箱特征"。为了帮助消费者正确的选择冰箱，西门子冰箱专家归纳了消费者在冰箱选购时四大常见"误以为"，并发布在网上。

　　其一是误认为"冷冻力越大越好"。

　　家用电冰箱最主要的技术性能不是制冷而是保鲜。"过大的冷冻力不仅要无谓地增加用户的开支，而且会破坏食品的内部组织，影响营养。特别是对于讲究色香味的中国家庭来说，防止食物变质只是最基本的需求，保鲜才是消费者购买冰箱时第一需要。"

　　其二是认为"电冰箱越省电越好"。

　　和冷冻力一样，冰箱的耗电量也是一个相当重要的性能指标。但是要达到最佳的保鲜效果和最佳能效比，仅仅在减少用电量上做文章还远远不够，必须有最优化的结构和制冷设计。西门子冰箱专家解释："企业可以通过加厚保温层(成本相应也有所增加)这类的简单措施达到省电的目的，也可以通过采用新技术成果提高能效比，因此不能片面地强调"越省电越好"。

　　其三是觉得"功能越多越先进"。

　　西门子冰箱专家介绍说，一些企业在功能上"以繁为上"，不管面向何种消费者，也不论消费者是否需要，总是将产品功能设计得越来越繁杂。结果不仅仅是让用户为一大堆不实用的功能多花了冤枉钱，更重要的是由于设计烦琐导致故障频发。一个产品不可能各项指标都是最佳，万金油可能样样都不行。

　　其四是认为"价格越贵越好"。

　　追求名牌，是现今的消费时尚。因为名牌往往是质量优异和信誉可靠的同义词，值得信赖。但是消费者应该清醒地看到，名牌并不就意味着高昂的价格，特别是像冰箱这样的技术成熟产品，不同的品牌其材料原件、制造工艺、质量性能都基本相同，因此制造成本也大致相似。"影响产品定价的，往往是一些软成本，像广告宣传费用的支出、内部费用的管理、企业规模和市场定位的不同以及其他等等因素，特别是企业的管理水平和营销策略的运用，也对商品的价格起着相当重要的作用。"西门子冰箱专家强调说。

　　通过，广泛的引导和传播，顾客逐渐建立起了这样的选购标准：保鲜最重要，节能次之，功能不必多，性能要稳定，价格要合理。

本文摘自《顾客凭什么购买》

　　在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？