到店后的注意力争夺--终端吸引和拦截（2）

　　（三）产品陈列的吸引和拦截

　　为了提高品牌在销售终端的暴露率，更好的争夺顾客注意力，必须重视产品在终端的展示和陈列，如争取更大、更好的陈列位置，做堆头、专柜等特殊陈列，使消费者更容易看到和拿到。产品展示和陈列是非常关键的一个环节，产品陈列得不好，那么整个销售过程将会脱节，如果产品陈列得好，消费者对产品的注意力就将明显地提高，并通过其他因素的协助共同完成产品购买的整个过程。

　　陈列和包装一样，是商品最后最直接的对顾客的广告。当顾客购买产品时，他会非常注意销售现场环境的布局和产品陈列带给他的视觉效果。如果产品摆放的缺乏美感甚至杂乱无章，那么既无法吸引到顾客的注意力，也可能将永远无法激起顾客的购买欲望，就不可能提高其销售业绩。而良好的产品陈列与展示应该能从第一视觉上吸引顾客的注意力，并使其对产品产生信任感并刺激其购买欲望。

　　企业要实现产品终端陈列的拦截和吸引功能，就要让消费者容易看见、找到、拿到。那么，如何做到呢？首先，产品的分布和陈列面要广。在销售终端要争取更大的陈列空间，更多的陈列位置。其次，要选择更好的陈列位置。产品要陈列在显眼的位置，让消费者能很轻易地看得到你的产品。一般的货架有5～7层，产品陈列的最佳位置是1.5～1.7米高度，从底数第3～4层，顾客视线平视的地方。顾客必经的通道和人流多转弯处，以及收银台旁的货架也都是绝佳的陈列位置。把产品放在互补品或竞品的临近位置，有时也是一个不错的选择，会有意外的收获。放置在互补品旁，可以提醒顾客搭配购买，放在竞争产品旁，利于消费者比较和判断。在美国，一位经理对超市的销售数量进行跟踪后发现，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。进一步分析发现，啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25～35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人下班后都会带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，而看比赛时，啤酒是必备的！这位经理对超市的物品摆放进行了调整，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，结果销售额大增。最后，商品的具体摆放和陈列也很重要。

　　同时，不同品牌采取的具体的陈列策略也和其行业地位相关联。比如，弱势品牌会想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。而强势品牌则要强化自己的突出形象和垄断地位，在陈列上力求"顾客的眼里只有我"！

　　（四）终端价格的吸引和拦截

　　价格是消费者最为敏感和在意的一个因素，当产品在终端具有极强的价格优势或举办价格优惠活动时，必然会对顾客形成强烈的吸引和拦截。当产品和品牌相似，并不存在广告费用支出时，它在定价上就可以比广告产品和知名品牌产品低得多，进而在价格上取得优势，引起顾客的注意。弱势品牌整合包装、陈列、价格而实行的"包装相似、产品相邻、价格超低"的策略，在终端争夺顾客注意力时，给强势品牌造成了很大压力。卖场POP可以很好的传递价格信息，比如"特价商品""5折酬宾""店长推荐商品"等，POP与特价推荐商品相邻，可起到吸引顾客和提醒顾客购买的作用。

　　（五）终端媒体的吸引和拦截

　　终端媒体包括很多类型，如灯箱、橱窗、墙体、室内播放机、卖场广播和电视、DM单、海报、横幅、吊旗、包柱、展架、X支架等各种POP广告，他们都可以有效争夺消费者的眼球。终端销售现场场外广告可以起到告知商品信息、提示顾客购买作用；场内广告除了上述作用外，还可以起到刺激消费、促进冲动性购买的作用。

　　康师傅控股有限公司隶属顶新国际集团，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。于1992年开始生产方便面，第一包"康师傅红烧牛肉面"隆重上市，自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。顶新集团继"康师傅"方便面在中国成功上市、稳居市场占有率第一之后，重拳推出了"康师傅绿茶"这一全新产品，康师傅绿茶在刚进入市场时就采取了终端造势宣传的手段。首先，在卖场的里里外外大量的张贴活动宣传POP，以夺取消费者的眼球；其次，在卖场的各个角落派发并回收活动宣传DM，让消费者陷入"康师傅绿茶"这个产品的宣传浪潮中。

　　（六）驻点人员的吸引和拦截

　　终端驻点人员拦截和吸引可以分为两种情况：一种是卖场外设立导购员、卖场内设置促销员，这叫"外引内联"，多见于产品促销期间；另一种是仅在卖场设立促销员。住店（驻点）人员拦截是终端拦截和吸引的最高形式，也是最有效的形式。要实现终端人员的有效拦截和吸引，除了要重视对人员的培训外，还要重视人员的服装，服装独特、有特色，才会吸引顾客的目光，传递产品和品牌的气质与品质，给人以清新、可信的感觉。

　　（七）活动与气氛的吸引和拦截

　　企业可以在卖场外和卖场内举办路演、展卖、买赠、抽奖等活动塑造声势，吸引顾客注意力，现场售卖产品。场外的现场售卖更让顾客没进卖场就实现了购物，直接通过场外销售就对场内销售竞品实施了有效拦截。以中秋月饼销售为例，场外销售往往比场内销售更吸引人的目光，销售效果好。如果一个品牌持续的搞不同形式的促销活动，也就往往能更持久的吸引到顾客的注意力，实现产品的销售和对竞品的拦截。一个更显见的情况是，在一个地区最收欢迎的卖场，一定不是产品价格低的那个卖场，而是活动不断、热闹非凡、引人入胜的卖场。

本文摘自《顾客凭什么购买》

　　在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？