品牌价值核心和基石--顾客信任

　　购买品牌产品，可以大大降低顾客的购买风险。那么，什么是品牌呢？

　　著名国际企业"可口可乐"公司的老板曾经讲过，假如"可口可乐"在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，那么，第二天只会发生一件事情--世界上的各大银行都会争相给它贷款的。随后，不出三个月，"可口可乐"就可以恢复到原来的规模。这段话既说出了国际企业的品牌底气和影响力，也揭示了品牌的真谛。"可口可乐"四个字代表着品质和信赖，哪怕工厂不再，秘方遗失，只要产品上有"可口可乐"四个字，它就是值得信赖和购买的产品！

　　IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机器公司，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。许多人都认为IBM提供的一定是世界上技术最先进的机器，其实，IBM并非总是技术方面的领导者。IBM清楚的知道，顾客需要的不是最先进的机器，而是问题解决方案。IBM重视在媒体上塑造自己问题解决者、方案提供者的形象，更重要的是通过多种多样的、持久一致的服务和努力，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM服务竞争优势。所以，我说，IBM不只是服务，IBM更是信任！

　　2008年4月，在北京国际车展，吉利汽车有一款非常霸气和惊艳的代号为GEELY GT的概念跑车首次亮相，这款概念车瞄准高端市场，并开始沿用了吉利高端产品的LOGO标志。吉利GEELY GT概念车采用"蝴蝶状大鬼脸"设计，整个前脸显得霸气十足，而且非常饱满。前大灯、雾灯及前进气格栅把整车的"一张大嘴"修饰的凶狠无比。这一造型也突破了吉利传统的造车设计思路，给人耳目一新的感觉。吉利GEELY GT概念车采用双门设计，流畅的腰身线条让人感觉眼前一亮。不管从前面看还是后面瞧，GEELY GT都展现出来一款高端跑车应有的"范儿"。走近GEELY GT 这款车，柳叶式大灯给其增添了不少时尚气息，尤其是后尾灯的设计，不仅个性十足，也与尾部整体造型相呼应。五幅锻造合金轮毂也是这款车的一大亮点，简单的轮眉也衬托出了其应有的运动特性。另外，GEELY GT 尾部的两端都采用内藏式镀铬排气管。就是这样一款设计出色跑车，在面对个别观众的评价时，却经历了冰火两重天。有的观众远看这款车给出了极高的评价，并断定这肯定是宝马公司设计的，但是，在走近看到吉利的标志后，又改口说，这款车设计的真是不伦不类。车没有变，只是品牌标志变了，观众的感受和评价就变了。这背后就是品牌的作用。品牌不是好看的标志和外观，而是可信赖内在！

　　可口可乐是以其神秘配方成就了它的传奇，同样，作为可口可乐的竞争对手，百事可乐也有属于自己的传奇，那就是著名的"蒙眼实验"。20世纪70年代末期，百事可乐做了一个关于口味测试的广告运动。在这轮广告中，百事可乐公司在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。结果，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。在这样一个背景下，可口可乐的管理层决定对百事作出反击，他们对原有配方进行了改良，并将这个新产品命名为"新可乐"。可口可乐做了2万次消费者盲测，结果证明"新可乐"的口味好过原来的配方，也比百事可乐更好喝。可口可乐公司宣布即将推出"新可乐"，引起了市场轰动。但事与愿违，"新可乐"遭到老顾客的一致抵制，消费者要求恢复原有的配方。两个多月后，可口可乐公司重新推出原有的配方，即经典可口可乐（Coca-Cola Classic）。中国的娃哈哈集团在推出非常可乐的时候，也曾经对媒体公布了一个事实：盲测结果显示，非常可乐的受欢迎程度高于可口可乐。但是，在这样一个"事实"上，可口可乐比非常可乐畅销，消费者更偏爱可口可乐去也是一个"事实"。对品牌的认知会强烈影响到消费者对饮料的味觉感受。百事可乐的消费者盲测和非常可乐的消费者盲测都解释了这样一个事实：品牌可以改变可乐的味道，可以改变消费者对一种产品的偏好！而品牌之所以能够改变味道，是因为品牌是一种精神、一种文化、一个时代、一种生活方式的缩影和代表，品牌不再是冷冰冰的物质，而是有感情的了。

　　现在，我们总结和回答一下"品牌"是什么？品牌而言，分以下三个层次：

　　（1）第一个层次。品牌是文字、符号、图形、图案的集合，是一种标志，目的是把自己和竞争对手的产品和服务区别开。

　　（2）第二个层次。品牌是顾客对企业和产品的信任，它意味着稳定的、高质量的产品品质和企业对消费者负责任的态度。1985年4月，海尔对全厂冰箱进行检查，发现库存的冰箱中有76台虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏当众砸?这76台不合格冰箱，成就海尔品牌。2012年1月17日，宝马汽车宣布，因电子水泵缺陷，在全球范围召回旗下23.5万辆"迷你"品牌汽车(MINI)，其中中国市场涉及3406辆。宝马发言人斯文-格吕茨马赫尔表示，召回决定涉及2006年3月至2011年1月间生产的汽车，宝马将为召回车辆免费更换电子水泵。负责任的态度再次使宝马赢得顾客信赖，哪怕产品有问题。

　　（3）第三个层次。品牌是顾客的向往和信仰，它代表着一种精神、一种境界、一种生活态度和生活方式。比如，NIKE的"just do it"，ADIDAS的"impossible is nothing"，鸿星尔克的"to be No. 1"，贵人鸟的"运动快乐"、"比快乐，谁怕谁"等。在这个层次上，品牌其实是企业提倡的产品利益，产品是品牌利益主张的载体，甚至只是品牌的一个很小的构成成分。同样的产品，都是由无差别的基础原料加工而成，但贴上不同的品牌标志后，价格却有了天壤之别。比如，做工、样式相近的两件服装，但由于品牌不同，最终市场销售价格差异就很大。对于溢价部分，有人认为是帮商家打广告的冤枉钱，也有人将之理解为档次与定位的需要。其实，这是品牌所代表的人生定位、态度和生活方式不同。

　　有一个好的标志固然会让品牌加分，但品牌却不是一个"好"标志，一个"好"标志离品牌有十万八千里。可口可乐、IBM之所以为品牌不是因这个字好听，漂亮！当可口可乐、IBM意味着一种信赖和精神时，这些词怎么看都漂亮，怎么听都好听！当可口可乐、IBM一朝意味着问题产品，不良服务时，这些词会怎么看都丑陋，怎么读都刺耳！所以，标志（LOGO）不是品牌，它本身没有温度和生命，如果被称为品牌，也只是僵尸品牌；稳定的高质量的产品品质和对消费者负责任的态度才是品牌的心脏和基石，对一种精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它们才能赋予品牌真正的生命力，拥有光彩照人的面孔！因为，耐克NIKE品牌意味着消费者的信任和JUST DO IT的信仰，所以，尽管NIKE鞋的生产制造先后由台湾转移到大陆，然后由大陆转移到越南，但始终为顾客喜欢，经久不衰。

　　塑造和成就品牌，第一层级靠平面设计，第二层次靠内部管理和运营，第三层次靠营销活动和传播。

　　据报道，一件售价1000元的中档服装，生产环节，包括原料、人工在内的成本仅占15%～20%左右，而流通环节，包括商场和广告的成本占50%～60%左右，剩余才为公司毛利。有媒体报道，某国际大牌的服装售价动辄上万，生产成本仅数百元，其余大量成本用于形象提升与维护。

本文摘自《顾客凭什么购买》

---

　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？