消费者如何做选择（1）

　　无论是生产、消费，还是投资、储蓄，所有这一切都是由既是生产者也是消费者的“人”来作出的。自然，任何的经济波动都是个人选择的结果。对此，中国香港经济学家张五常也有类似看法，他认为：“经济学上的第一个基础假设是：“个人”是所有经济分析的基本单位。这是说，任何经济问题不可以从一群人、一个团体、一个社会或一个国家为起点来分析。说什么宏观经济，社会福利，或什么政府策划，都一定要以个体或个人为分析单位” 。

　　那么，在经济活动中，个人是如何进行选择的呢？也即个人在选择时是遵照什么规则在行动的？关于这一点，一个最基础的假设是认为人是理性的，而理性人的每一个选择都在追求利益最大化。

　　这一基础假设不单适用于个人，也适用于法人、团体、宗教、政党、国家及至整个世界。全体股东的意志就是企业的意愿，这个意愿用于指导企业的决策，努力达成全体股东达成的目标——股东利益最大化。同样，社会团体与宗教的宗旨是它们努力的方向，这个方向所指的目标就是它们的利益最大化所在。政党的背后是全体赞同该党宗旨的党员及社会支持者，政党的目标是实现党的支持者所认同的目标与纲领。国家当然也在追求利益最大化，尽一切可能为全体国民争取利益、减少威胁。进一步放大到整个世界，这一假设同样成立。

　　虽然每个人都在追求利益最大化，但是如何量度个人利益最大化？或者说个人追求利益最大化的选择依据是什么？再看看绝望岛的情况：

　　鲁滨逊可以花一小时用于捕鱼或织网，也可以将这一小时用于摘果或浇花，甚至这一小时他可以什么都不做，静看海鸥起舞。无论捕鱼、摘果还是观赏海鸥，鲁滨逊都能从中获得满足。在只有一小时的条件下，鲁滨逊只能从这三种活动中选出一种施行，选择标准是能使他获得更多满足的活动。换言之，假设鲁滨逊能从捕鱼中获得10个满足度，而摘果与看海鸥分别获得8个和9个满足度，他就会决定花这一小时捕鱼，以使自己能享受诱人的海鲜。

　　对于这种满足度，经济学家用“效用”一词来表示。

　　1、效用

　　效用是指人们通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。简单点说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度，也可以说是商品对个人的使用价值。

　　人们无论从事什么活动都会从中得到效用。比如吃饭能解除饥饿、看电影会得到愉悦、打羽毛球能锻炼身体、读书能增长知识等等。在资源（时间及金钱等）有限的条件下，人们不可能完成每一个选项，只能选择使自己得到最高效用的选项。

　　消费者从连续消费一种或几种商品中得到的效用总和为总效用。比如鲁滨逊十分钟吃了5个桃子，这5个桃子的效用总和就是他在这十分钟得到的总效用；又比如他花3小时欣赏风景，其从这三小时看风景中得到的效用总和就是他在这段时间得到的总效用。

　　在上述吃桃子例子中，鲁滨逊每多吃一个桃子所获得的效用为边际效用。边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。在上述例子中，鲁滨逊从三小时欣赏风景的休闲活动中得到的全部效用为该时段的总效用，而他从每增加一单位时间（比如一分钟）欣赏风景中得到的效用为边际效用。

本文摘自《谁来拯救世界经济》

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　　 本书从个人选择与现代经济的运行机理出发，解释失业、贫富差距、债务危机以及经济大萧条等社会最关切的经济问题。无论繁荣还是萧条，增长或是衰退，一切的经济现象都是既是劳动者也是消费者的每一个人单独选择所形成的结果。同时，通货膨胀、大规模失业、大萧条等许多重大经济问题基本都是现代经济特有的现象。换言之，当今我们所关注的许许多多经济问题与现代经济运行机制、基本特征密切相关。为此，本书花了较大篇幅用于分析这些问题。
　　为了更简洁清楚地解释经济，书中请来了五位可爱的消费者：鲁滨逊、常凯申、昆仑、门修斯与洪七公。他们先后来到了绝望岛，组成了一个海岛小社会?通过他们每个人对工作、休闲、消费、储蓄和投资的选择，以及影响他们选择的因素变化来了解海岛经济的兴衰