类型2—利基市场填补者：重新定义市场

　　许多公司通过寻找一个未被满足的需求并开拓一个利基市场来获得10亿美元的收入。在蓝图公司列表中，顶尖的利基市场填补者有维尔软件公司、西贝尔系统公司（SiebelSystem）、科奇公司（CoachInc-）以及阿波罗集团。如果你想找一个常见的利基市场填补者，你可以先到任何一个城市或郊区的商业街区的十字路口，然后环顾一下周围。你会看到什么？很可能你会看到星巴克咖啡店，这家蓝图公司共有8500家咖啡店，遍布美国、加拿大、英国以及其他地区。

　　1982年，全世界只有5家星巴克咖啡店，霍华德舒尔茨（HowardSchultz）在这时加入了该公司。第二年，当舒尔茨徜徉在米兰的广场寻找灵感时，他不仅被意大利的咖啡迷住了，更被咖啡的文化迷住了（在米兰大约有1700家意式咖啡店）。舒尔茨渐渐明白，在意大利，咖啡店不只是用来喝咖啡，它还是人们的第三空间（除了家和办公室以外）。舒尔茨满腹激情地回到美国，但立即遭到了公司老板的否定。

　　1986年春天，舒尔茨开办了第一家星巴克咖啡店。这家咖啡店选在了美国最高的一座建筑内，东邻芝加哥闹市区。为了忠于最初的灵感，这间咖啡店将一台豪华浓缩咖啡机摆放在店中央。当时星巴克咖啡店每杯咖啡售价80～90美分，其他竞争对手每杯咖啡售价40美分。从这点出发，星巴克公司对每一件事都进行了改革，包括咖啡的口感、顾客体验以及店员所使用的语言等。舒尔茨相信，有朝一日星巴克咖啡会“改变美国人的生活方式”。为了达到文化转型，舒尔茨需要转变整个顾客群，这些顾客长久以来一直喝着听装咖啡。

　　星巴克公司的价值主张是什么？首要的因素是拥有一个吸引人的产品。对星巴克公司来说，这个产品不仅仅是咖啡。人们选择来星巴克咖啡店有3个原因：咖啡、人和在星巴克咖啡店得到的体验。星巴克公司最为看重的是咖啡的质量。星巴克公司购买全世界最好的阿拉伯咖啡，并精心烘培出每种咖啡独有的香气。因为咖啡中98%的成分是水，所以每个星巴克咖啡店都有一套水过滤系统。在柜台后，星巴克公司称呼自己的员工为“伙伴”，对每个员工都进行了大量的培训，以确保他们可以制作出最上乘的咖啡。星巴克公司有一句格言：“我们关注的不是咖啡，而是人。”在每个星巴克咖啡店工作的员工都自豪于能将自己的知识和热情传递给每位来喝咖啡的顾客。他们和顾客打招呼并攀谈几句，而且根据每位顾客的口味为其量身定做咖啡，这让顾客们都成了回头客。星巴克咖啡店的目标是提供更高端的体验，让顾客有宾至如归和尊贵的感觉。星巴克咖啡店慢慢变成了顾客除了家和办公室之外的“第三空间”，它为顾客提供了与咖啡本身一样有吸引力的其他效益：一种浪漫的味道、一个可以负担的奢侈品、一片绿洲、一个进行休闲社交互动活动的场所以及家和办公室的延伸地带。

　　正如罗杰麦克纳米所说的，人们没有足够的空闲时间，正因为如此，人们渴望拥有可移动的高新技术型网络，所以舒尔茨意识到美国人没有一个舒适的地方可以坐下喝杯拿铁咖啡。这个简单但是极好的创意创造出了美国最新的大公司之一。

本文摘自《十亿美元的蓝图》

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