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第6章 移动平台（3）

    移动驱动力4：专属手机软件

    移动革命的第四个驱动力是专属于各手机的软件。除带宽与硬件功能（例如相机）以外，手机上的软件也影响着消费者在生活中使用移动电话的方式。

    不同形态的软件必须在不同的操作系统下运行。有些软件来自于移动运营商，有些则由手机研发厂商制作，也有一部分是由第三方研发。目前由运营商和手机制造厂商提供的软件有时并不太好用，而且与为客户提供真正的利益相比，此类软件的目的似乎更在于将客户绑在特定的运营商和手机制造商身上。

    移动驱动力5：墙内的花园

    如前所述，许多运营商与手机研发商仍试图用一些容易使用的网站和软件来留住用户，我们通常称之为“墙内的花园”。在墙内的花园里，网站很容易连上（甚至可能是以内建的方式存在于手机硬件或操作系统里），在移动设备上也显得十分流畅，但当用户离开这座墙内的花园，网站和应用程序却可能难用到令人发火。通常，用户留在这座城墙围住的花园内时，供货商将因此获得一定的分成。

    然而，运营商和手机研发厂商逐渐认识到，现代的移动设备不能离群索居，自外于世。它们是数字生态体系中密不可分的一分子。事实上，即便大部分的移动电话用户总是将他们的其他玩具带在身边，移动电话仍可能成为联系消费者的中心。这种局面一旦产生，运营商和手机研发厂商必须放弃部分对内容的控制和通过某些内建功能所带来的营收 。

    移动驱动力6：基本交易功能

    目前的移动电话已经具备基本的交易能力。举个最简单的例子，夜店可以通过短信发送条形码给受邀的宾客，当客人抵达门口时便可出示手机屏幕上的短信以供扫描确认身份。部分特别设计的手机通过与用户的信用卡直接挂钩以完成购买的新功能正在测试中。

    移动运营商的账务系统可以容许不同来源的收费机制。举例而言：现在的手机可以直接下载铃声、彩铃、壁纸等，收费账单则可通过手机用户平日的账单出账，或是从预付卡内扣款。

    高付费短信在客户拨打高付费号码时收取费用，这类费用是目前电视投票节目和运动博弈活动的收入基础。而电视台对其在付费短信的分成收入也产生高度依赖，2007年初，英国的真人秀节目曾曝出与高付费短信投票相关的重大丑闻。许多节目可能在优胜者已产生后仍然不断鼓励观众继续投票。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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