最佳范例
从某个角度上说,病毒营销无法被任何人控制管理。消费者会自发传递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息,然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间流传,但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。
深具吸引力的内容
病毒营销的成败在其内容质量。有趣、具娱乐性及信息性(最好兼具上述三者)的信息较可能被传递。越是刻意积极推销的信息越难在消费者之间流传。如果你传播的内容非常无聊,在博客世界引起的冷淡反应很可能跟外层空间一样冷清。
营销人犯的最大错误就是误以为搞笑即可造就好的病毒营销内容,或认为搞笑就会成功。这个世界只能容纳这么多搞笑或有趣的视频,营销人应该更深入研究什么才是有趣、吸引人(如适合的话,诙谐幽默)的内容。
你必须仔细考虑深具吸引力的内容由哪些素材组成,或你应该如何发展。然后理性地考虑这个病毒内容或信息将如何建立我的品牌?毕竟,如果病毒信息被传递了上百万次却不能对你的品牌有所裨益,则这样的营销活动是毫无帮助的。不要为了让顾客自主地传递信息而不是由你直接传送给收件人就降低信息与品牌的关联性。
最后,病毒信息的内容必须和你的数字营销主张相关甚至延伸该主张精神。也就是说,病毒信息应该有助于经由你的平台来宣传你的品牌承诺,亦即说服顾客支持你的最佳理由。还有更多详情请参阅本书第12章。
考虑功能与娱乐性
另一个你应思考的病毒营销议题就是你希望病毒纯属娱乐还是娱乐与功能兼具?你希望你的顾客仅观赏你的病毒视频,还是希望他们能将你的“病毒”保留在计算机桌面上?例如有人反复把玩widget,是因为某些特殊功能(详情请见第3章的工具智能)。有没有个数字日历或其他设计可以结合品牌关联性以及某程度上满足用户需求的功能?病毒不一定要有内容,但应该具备某种持久功能。
本文摘自《奥美的数字营销观点》
媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性,它赋予企业大量机会,同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而,许多人面对变革的速度感到压力巨大,而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法,随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则,本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构,协助读者规划自己的数字行销计划。