第6章 移动平台（4）

    移动驱动力7：社会力量

    移动环境成长的第七个驱动力，来自于移动电话在人们日常生活中所扮演的社会角色。移动电话比绝大部分电子产品都更为私人化。

    同时，移动电话存在的本质就是为了交际，这本身就是一种矛盾：高度个人专属，却又高度社会交际。此外，移动设备是为了维系人与人之间的关系而存在，是高度个人化的、表明机主现状的配件，而非一堆先进科技的集合产品或单纯的工具。阅读下面资料栏中关于涩谷的未来的部分，你将看到一个很可能成为现实的移动未来已经在日本实现。

    定义完善的移动通讯礼仪（尽管不同文化间存在差异）的出现，清楚代表着移动电话对社会带来的冲击和影响，同时也表明了它在消费者生活中的重要性。书店、宗教场合之类的安静场所常会张贴标志，明令禁止使用移动电话。

    最佳范例

    认清顾客能完全地掌控这个高度个人化的装置

    如上所述，移动电话是高度个人化的设备，顾客对它有100％的控制权。接受移动营销信息的顾客是出于自愿，顾客的需求、目标和期望，则须成为数字营销人从事任何规划的根本动力。

    关于移动电话上的顾客参与，最佳的实践规则--包括怎么做、在何处、何时和频率这几个营销策略经常介入的要项，目前并未产生定论，最明确的原则只有必须获得顾客同意。移动电话并非中断驱动的媒体，要在手机上完全阻绝营销人是极为简单的事情。所以，数字营销人必须时时谨慎并尊敬顾客。只要掌握正确要诀，便绝对能踏进这个生气蓬勃的崭新天地。

    Nike Airmax 曾执行过一个媒体活动，用简单的手机呈现方式，展示运动员们早起运动锻炼的生活。移动电话用户登入并设置后，便可收到知名运动员如女网选手莎拉波娃预先录制的起床来电。该活动第一周的参与者数量便超过预估的八周总和达300％之多，有些用户甚至设定了多个起床来电，还有些教练和球队经理输入了全队的电话号码。

    利用移动电话的个人寻址特性

    如第1章曾提及的，每个数字装置都能被个别地赋予识别地址，你的移动电话当然也有独特的身份证。因为这样的理由，许多人偏好直接打朋友的手机以避开其父母、秘书之类的第三者。大部分人都会接听自己的移动电话，尽管越来越多的人只接听自己认识的来电号码。这让取得顾客信任，并于传播信息时遵守约定原则的营销人得以直接与独特的、受到认可而值得个别沟通的顾客直接联络。移动电信用户的背景资料是犹如黄金般珍贵无比的资源。BMW 在中国使用高度精准定位的移动电话广告来推广全新3系列的新车试驾活动，这个活动另外包括一个可以让用户打造虚拟车辆的手机网站。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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