第70节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设(1)

　　第四章 数据库营销与竞争情报系统建设

　　在这个信息商业时代，能否最大限度地使用信息资源，将决定企业是否能拥有最大限度的竞争优势。学术推广活动当然也会紧跟时代步伐，因此，承载着重要的商业信息的数据库越来越受到企业的重视，被许多企业奉为学术推广中的秘密武器。

　　此外，"知己知彼，百战不殆"，市场如战场，机遇稍纵即逝，料敌才能制胜。中国医药企业为了争夺本土市场，不仅要与国内同道展开竞争，还要与国外药企争夺市场。随着市场份额逐渐被瓜分，竞争持续白热化是必然。

　　"90％的世界500强企业都有自己的竞争情报系统"，在快速变化、信息泛滥的今天，面对如此严酷的生存环境，国内药企必须充分认识到竞争情报的重要作用，进行竞争情报系统建设，开展正规化和现代化的情报收集工作，利用竞争情报系统的各项功能为自己在这没有硝烟的战场上开疆拓土。

　　第1节 数据库营销

　　当前我国医药市场已经进入了一种供大于求的阶段。业内专家调研总结，依据现在人们健康的需求，大概只需要340种药品就能满足正常开药。但是，现在的医院普遍都拥有一千多种药品，且同质化愈演愈烈，药企之间的竞争也日趋激烈，开拓新市场难度很大，生存举步维艰。

　　因此，企业的当务之急就是维持现有客户，并在此基础上扩大目标客户群和销售收入。实行数据库营销战略，是企业保持和扩大产品市场份额，走出困境的现实选择。

　　所谓数据库营销就是企业将在经营过程中所形成的各种数据通过加工处理而获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定出的相应营销策略。

　　数据库营销在西方已经历经了十多年的发展，并不是近几年出现的新鲜产物。在80年代中期，西方发达国家市场发展出现了供大于求的现象，从而形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，短期利益减少，因而企业追求利润最大化的经营目标渐渐转变成了追求适当利润和较高市场占有率，形成了以客户需求为导向的营销观念。

　　于是，如何加强客户管理，及时了解和反馈客户需求以稳定和提高市场占有率成为了所有企业共同关注和探索的问题。

　　伴随信息技术的飞速发展，特别是电脑技术的发展，数据库的数据处理能力日益突显，逐步被企业应用于对现有客户群需求变化信息的掌控和反馈，从而作出正确的生产或投资决策。数据库营销于是就这样诞生了。

　　数据库营销的本质是建立一个关于市场行情和客户信息的数据库，对客户资源进行管理，加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。可以说，客户数据库是沟通客户与企业营销部门的桥梁，企业营销部门只有通过客户数据库才能有目的地开展策划和营销活动。

　　一般来说，客户数据库的基本资料包括如下内容：

　　客户的身份与联系方式；

　　客户的需求（疗效、价格、副作用等）、特征（人口和心理方面的信息），如果是集团性消费者还包括其主管部门方面的决策信息；

　　客户对企业营销计划的反应；

　　客户与企业竞争对手的交易情况。

　　企业掌握了这些资料，还应该定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员拜访等手段对客户的需求变化以及对产品的改进建议进行洞察，并迅速反馈给相关决策者。只有这样，企业才能充分了解客户，客户也能对企业的产品有充分的了解，从而尽量减少企业与客户之间的信息不对称，从而从一定程度上减少市场交易成本，促进企业经营目标的实现。

　　我们现在使用的一般是网络数据库营销（企业自己建立的网站），具有如下作用：

　　先进的计算机与数据库技术，能令企业将精力集中到最小的消费单位（特定企业或个人身上），实现准确定位。

　　对新产品开发与营销提供准确的信息。

　　企业利用数据库准确找出特定产品的目标客户，通过数据库技术筛选消费者，邮寄宣传品得到的反馈率可以高达20%～30％，大大降低营销成本。

　　企业建立数据库，能够有效对客户进行分析，找到有效锁定客户，在每次举行的促销宣传活动中，以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，这些客户最终会成为企业的稳定客户。

　　便于及时把握客户需求变化，有针对性的为客户提供服务。

　　运用数据库营销更容易避开竞争对手的注意，从而达到预期的促销效果。

　　运用数据库，客户可通过回复、电话等方式进行查询、订购或付款，便于直接测定营销结果和反馈，为下次数据库营销提供参考。

　　当然，数据库营销不仅仅是指对客户进行管理，还有最重要的一点就是了解市场行情。也就是说，数据库营销中还包括市场数据库。下面是医药行业的一些专业数据库举例：

　　DIALOG 系统制药相关的数据库简介

　　ADIS R&D Insight （ADIS药物研发数据库）

　　ADIS药物研发数据库是Adis International公司的产品。该数据库的信息来源 InPharma、Reactions、PharmacoEconomics & Outcomes News、Clinical Trial Insights等2300种以上的药物、生物专业期刊，国际会议，公司年报和新闻报道等公开资料和非公开资料。数据库内容包括每种药品的普通名，同义名，商品名，开发公司， 国家及开发阶段，所有权信息，峰期销售额，专利失效期，不良事件， 药理学，药动力学，药效学，副反应，治疗实验，开发历史，注册信息和参考文献等等。

　　IMS R&D Focus （IMS药物研发数据库）

　　IMS药物研发数据库是IMS HEALTH公司的产品。该数据库偏重药物的商业信息，信息来源于药物公司调研、高层访谈和官方发布的资料，还包括一些医学期刊、国际会议，科学论文和专利文献等数据库内容包括每种药品的属名、药厂编号、CAS注册号、化学名称、同义词、治疗说明、专利文摘、发展历史、世界范围发展的最新阶段、商业潜力、公司活动、科研进展和专利信息。

　　Pharmaproject （Pharmaproject药物综合信息数据库）

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。