吴炳新：我的三株死于谁之手？（3）

    智维律师评析:

    吴炳新确实具有营销方面的天赋，这是他能够成就三株一时辉煌的根本。但是，创立三株之处，他忽略了一个最基本的风险——诚信风险，而这个诚信风险主要表现在产品诚信风险、营销诚信风险、广告诚信风险等各方面，其中最为根本的是产品风险。也正是这根本性的风险，导致吴炳新的营销天赋用错了地方，忽悠了几乎整个中国后，成为国人贻笑大方的饭后谈资。

    当然，吴炳新案件并不是个案，中国保健品市场三年一个轮回，直至行业诚信近乎全部丧失，正是类似吴炳新案件后的一个又一个“写真集”。

    除此之外，吴炳新一直津津乐道的所谓高度集中管理模式，也从另一个方面反映出“恐龙巨人”的诸多症状——机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义严重，信息流通不畅，反应迟钝等，不一而足，并由此暴露出“三株”法人治理不完善中的法律风险，这也是企图东山再起的吴炳新值得思考的地方。

    危机乍现：老汉打死恐龙

    虽然三株早已淡出了人们的记忆，但是，一旦提起三株，人们不由得想起十年前发生在湖南省常德市一个老汉的诉讼，很多人也认为“三株”其实是被一个船工老汉给打倒了。

    事情果真如此吗？

    我们重温事实后，或许能够得到一些答案。

    1996年6月3日，湖南常德退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。

    据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。

    1996年6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。

    1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29?8万元。

    到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，立即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。

    这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。

    从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，市场价值为7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……

    这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一位老汉”的冤案得以彻底昭雪。但是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。

    就这样，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。

    最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，当然，更没有谢幕的声音。

    倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？

    智维律师评析:

    事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于风雨飘摇之中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶罢了。

    此外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对措施，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，以及对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面爆发。

    【吴炳新大事记】

    1938年6月，出生于山东省荣城市；

    1989年，与儿子吴思伟一起注册了“淮南大陆拓销有限公司”，正式开始创业路；

    1994年8月，吴炳新、吴思伟父子在山东济南成立三株实业有限公司；

    1996年年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60％，这是一个了不起的营销业绩。在两年前，三株公司的销售额为1亿元，第二年达到了20亿元，在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元；

    1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容；”

    1996年，吴炳新达到了他事业的顶峰，三株实现销售收入80?2亿，上缴国家税收8亿元，创造了一个“神话”；

    1997年上半年，三株公司因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起；

    1997年3月31日，中央电视台《东方时空》栏目对成都三株公司成华区办事处夸大宣传一事进行了报道，三株称之为“成都事件”；

    “成都事件”之后，三株实现销售收入70亿元，发展速度大大放慢；

    1998年3月31日，三株在“常德事件”中一审败诉，判决认定“三株喝死了人”。后来，经二审审理，此案被改判，三株公司并无责任。发誓什么都不要也要打赢官司的吴炳新最终赢了，但也从此沉默了。

    但是，三株并未真正倒下，依然寻求东山再起的机会。

    七 嘴 八 舌

    凡是长期这样高速发展的企业都是极其危险的企业。即使没有官司引爆定时炸弹，超高速发展也一定会引爆另一颗定时炸弹，因为这样的速度已经置企业于失控状态。

    ——某企业管理人士

    导致三株失败的原因或许有很多，但最根本的一条，就是其在公司治理结构上出现了严重的问题，其过于天真的集权制管理方式没有使企业形成一个上传下达的良好环境，从而滋生了大量问题，而这些经营上的问题很多都演变成了企业的法律风险，最终导致了三株的败局。

    ——某法律界人士

    如果民营企业对公司治理意识长期淡漠、对公司治理规则长期蔑视，终究是要出问题的。

    ——国务院发展研究中心企业所一位领导

    以三株为代表的我国流星型民企的失败原因可归纳为三点：

    其一，战略缺失、定位模糊，决策失误。

    其二，超常规的发展耗尽了企业的资源，使企业丧失了发展后劲。

    其三，缺乏有效的危机预警系统，对危机的处理过于迟钝或处理不当。

    ——某企业管理学者

本文摘自《中国福布斯落马榜》

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