第6节：第2章 产品对应市场的基本准则(2)

　　记得在以前，没有电冰箱的时候，谁家有个电冰箱，大家很羡慕；没有彩电的时候，谁家有个彩电，不管什么牌子的，都能带来一种除了产品利益以外的利益。这种利益就是“他们家没有，我们家有”，这就是欲望利益的满足。如果说大家都有了，这个利益点也就没有了。

　　如果这时面对的人群是需要一个更好品牌的产品，可你只有产品利益，品牌还没有宣传出来，而消费者又要点儿面子，那企业就要考虑是否先做出一个有品牌利益的产品来对应消费者的需求。所以，企业对应市场的时候涉及很多问题，关键还是产品问题,以及产品是否有品牌利益的问题。

　　这些利益的对应还涉及产品的使用频率,以及消费者重复购买这个产品时的周期和产生欲望指数的问题。这也是市场策略要考虑的事情。

　　以上策略都和市场行为有关,如推广宣传、品牌定位等，不是说做品牌就一定是高端产品，低端产品也有品牌，每种产品品牌的策略方式不同,但都是现实存在着的。

　　有些产品做到让消费者心理满足了，是一种品牌满足；还有些产品可以做在高、中、低端人群当中，也是一种品牌满足。在每一类人群中既可以做到普及性品牌，也可以做到认知性品牌，还可以做到好感性品牌。

　　第２节产品的利益是否对应市场

　　产品的利益是否对应市场，这个问题需要从产品的利益上考虑。每一个产品都有核心利益，这个利益就像一棵大树，它在生长的过程中主干是它的核心利益，还有枝杈，枝杈是它的辅助利益，我们不能把辅助利益夸大，而把核心利益缩小。

　　不同时间点上,消费者对产品的需求利益是有变化的

　　我们做一个杯子，杯子的利益是什么？具体点儿说,一个白色的、烧瓷的茶杯，带一个盖儿，还有一个把儿。本来杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是装喝水的杯子，可以不要这个盖儿，也可以不要这个把儿。因为这些都是辅助的利益，是服务于核心利益的。

　　那么，如何看待这些利益关系呢？

　　第一，杯子有不同材质的。有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，还有木质的、金属的，这是材质不同，还有双层的、保温的等，不管用什么材质和采用什么技术其核心利益都是装水。但是由于不同的材质造成了不同的附加利益，有些磁化杯不仅可以保温，还可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起来美观，有些时候为了卫生，还用一次性纸杯。还有的只是加一些美观效果之类的辅助利益。总之，不同的杯子有附加在产品利益上的功能利益及其他辅助利益，这些附加上的功能利益和辅助利益与主体利益合起来,就形成了一个有特点的利益整体。

　　第二，杯子的其他利益。刚才讲了，杯子有一个盖儿,还有一个把儿。这个盖儿和把儿有什么利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保温时间，不至于让热气很快地散发了；三还有一个把儿，方便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益，有的是附加的功能利益。所以，产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合，这众多利益是要对应市场当时需求的。

　　对应市场的时候还要注意，产品核心利益与定位人群之间的关系，要知道卖给的这些人，他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益，还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求,如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益,那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体,那么在需求这个产品的时候，对品牌的情感就有一定的需求了。

　　产品的利益和宣传的利益要一致

　　刚才举了杯子的例子。还有很多产品也是一样，如饮料、食品甚至电器等很多消费品，都涉及产品的核心利益问题。服务性产品也有核心利益，我们的饭店、学校，都是一个主体利益的产品，学校是一个产品，饭店也是，银行也是。这些产品的主体利益是什么?附加的利益是什么?是否都对应市场?比如说现在的银行，本来是帮着我们存钱的，这是核心利益，现在还帮助我们交纳水电费，帮助我们做其他别的事情，这就是附加利益。核心利益与附加利益加起来，就是现在银行的主体利益，即服务利益。要考虑的是这些利益捆绑之后，是否都对应着市场，这就是产品利益对应市场的问题。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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