第7节：第2章 产品对应市场的基本准则(3)

　　有的时候，我们在营销活动中往往不能把两者相互对应。营销其实是有规则的，这里边有很多条线可以对应。明明是在卖这个利益，最后我们教育市场的时候，教育的是另外的利益。结果是，卖了很长时间以后，消费者还是不知所云。

　　我们在产品利益里面没有得到市场，就是说市场的回报和空间没有造出来，未来品牌容易跑到另外的一个利益的市场里边。像脑白金，本来是保健品，做着做着就到礼品市场了，他的利益对应性就错了。这样的话，在这个市场中,该产品的推广费用就没有起到教育该产品利益的作用，失去了这个产品利益的市场基础，变成了另外一个利益的市场基础。有些也许能得到一定的销量回报，但是这个教育费用没有在这个产品的利益市场上去肥沃土壤，没有根深蒂固到这个土地里，它的品牌就不容易扎根。

　　第３节产品的需求是否对应市场

　　需求是在需要的基础上产生的，也是选择性的。在市场的需求阶段，产品就要满足消费者的选择性。前面用服装做例子，说现在的人在选择服装时,不是为了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休闲的时候他会选择休闲装，上班时或者见客户时要穿正装，正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时,就会有一个需求存在,当他面对另外一个产品的时候,又产生了另外的一种需求。

　　企业的利益想象往往和消费者有差异

　　既然需要把产品的市场需求关系搞对，就要搞清楚产品是否对应着这个市场。不是说我做一个休闲装，就对应休闲装的市场了，而是消费者脑子里的休闲装跟我们设计出来的休闲装的概念是否对应得上。比如说消费者喜欢阳光，需要淡雅的颜色，需要不浑浊的颜色，需要放松，需要跟上班产生出来的劳累紧张的颜色分离开。而我们用一个紧张的颜色做了一件休闲款的夹克，从款式上是休闲的,但从色彩或者面料上来讲又是紧张的。或者，我们希望这件衣服适合在海边散步，但做出来的却是一件可以在森林打猎的服装，虽然都是户外的衣服,但利益点不同。也就是说，我们对应的群体的需求与满足需求的东西本身存在着差异。这种差异让产品无法去对应，然后我们努力地去教育这个希望放松的市场，但实际上用一个紧张的产品去满足它。这样,产品就卖不动，也竞争不过其他产品。

　　产品利益对应市场需要从多角度对应

　　利益对应不仅是从颜色和款式上，还涉及其他方面。比如说手机，手机里边有很多个性的、功能性的利益，这些个性的、功能性的利益都附加在产品的核心利益上。也就是说，一个很时尚的手机产品，有时尚放松的，也有时尚商务的，这两个本身都是时尚的，但又有所不同。这是产品在一个大利益下的细分问题。在这个利益的细分当中,从款式、内容到利益，都能对应上消费者的需求。产品定位对应上了，然后在市场的推广上推广的利益点和主题与产品定位本身之间的关系是不是完全合理地对应上。如果有一点儿差异就会出现问题，就需要修正。

　　从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需求能对应起来，也就是说产品利益与市场要对应。

　　上面讲的这些准则，需要通过调研来了解市场的需求，市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研，还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研，还涉及对市场的心情转换的调研，把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场，这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。

　　第４节产品的定位是否对应市场

　　产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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