第30节：传播中的海浪现象(1)

　　第八章

　　传播中的海浪现象

　　无论广告还是公关，没有坚持同样会没有结果。一个品牌要想大到这样的境界，仅凭一个点上的爆发、局部的影响、一时的作为和零散的积累都无法使之美梦成真。

　　有人曾经统计过，1984年当中国体育代表团重回奥运大家庭时，国内共有36家企业和品牌赞助，但到2007年，这些企业中却仅有4家还在继续赞助，所以我们只记住了健力宝、李宁等。

　　事实胜于雄辩——真正一流、持久的品牌往往是影响人们日常生活方式的品牌，它们因消费者的日常消费而平凡，又因引导人们的生活方式而伟大，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中药品牌）、娃哈哈、茅台、永和豆浆、海尔、中国移动等。

　　10分钟种不出一棵树

　　如果有人要你10分钟给他种一棵树，那么你就画给他。

　　如果他非要一棵高8尺粗8寸的真树，就让园丁告诉他至少要8年时间。

　　是的，生活中常有这样有着“暴富”心理的人或者在《超级女声》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暂不说等待和抓住这样的机会本身就是一个漫长的时间，即便碰到了，我们也要客观地来看成功的超级女生——李宇春、周笔畅、张靓颖的现状——目前的现状是她们最初的定位和理想吗？是最适合自己的一种状态吗？

　　让我们从身边的一些品牌上看看“连续”塑造的必要性：

　　茅台酒花了近60年时间终成“国酒”代言。

　　波斯登用“11年连续销量第一”塑造出羽绒服行业的第一品牌。

　　海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别。

　　耐克的“just do it”推广了15年才众人皆知。

　　百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来。

　　沃尔沃的“安全”推广了60年。

　　宝马的“驾驶的乐趣”则持续了30多年。

　　品牌的理想和核心价值，无所谓好也无所谓不好，只要是消费者需要的，又是自己所能实现的，就可以以它为中心开展系列营销工作，从广告到公关，坚持就好。大量的实践证明：卓越的品牌战略会使每一分营销费用都最大限度地促进品牌的增值。

　　电影007的座驾

　　宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，在此基础上，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。如果说30年前的“终极驾驶机器”的广告推广为宝马赢得了“正当消费年龄的消费者”的品牌印象，那么使宝马成为新生代心目中的真正未来之选，还是宝马通过置入式营销留给年轻人“激情、高尚和科技”的印象。

　　近10年间，宝马总能以创新的形式，将自己的产品和价值观植入到公关中，成为区别于广告的“低投入、高传播”的社会事件。

　　耀眼国外影坛

　　1996年，宝马首次让新品宝马Z3成为了007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然宝马Z3的出场时间只有90秒，但是却因为《黄金眼》当年的火爆票房而广为人知。后来，宝马将宝马Z8借给另一部007电影系列《末日帝国》的主演詹姆斯·邦德作座驾。BMW Z3、750iL和宝马Z8还曾在最近3部007电影中大显身手，成为中国观众津津乐道的话题。

　　2003年，宝马赞助了极具挑战性的电影作品《Who killed the idea》，制片人是极负盛名的荷尔曼·瓦斯克（Hermann Vaske）。影片中的明星包括哈维·凯特尔（Harvey Keitel）、戴比·梅扎（Debi Mazar）、纳嘉·奥尔曼（Nadja Auermann）以及全新BMW 5系列豪华轿车。

　　现身中国电影

　　在中国，宝马不仅因为与华谊兄弟公司老板之一——王中军的特殊关系，先后参与冯小刚系列影片，在2001年的《大腕》、2003年贺岁片《手机》和2005年年度大片《天下无贼》中连续现身。

　　引爆网络电影

　　但是，宝马在钟情电影置入式营销的同时，也开始把目光转向网络营销。真正的转折点出现在2001年，当时，就像其他市场营销人员一样，宝马也停止了以人口特征为导向的营销（基于年龄和收入定位目标客户），而转向钟情于以心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。这时候，由于网络经济的冲击，广告空前地多了起来，消费者甚至感到不知所措。

　　在巨大的网络狂潮面前，绝大多数公司还停留在依靠自动弹出的小广告或者靠恶意链接来推销产品。宝马也开始采用网络轰炸的方式，放弃了单纯地依靠电视广告、平面广告以及古怪的互联网促销。在经过一系列风暴后，宝马采取了一个打破常规的做法，即把电影营销和网络营销整合在一起，将一系列电影短片放到互联网上。

　　宝马成功地说服了一些大牌导演来接手这些纯粹商业性的电影短片，这包括曾经导演过《格斗俱乐部》、《七宗罪》的大卫·芬奇以及约翰·弗兰?海默（《罗宁》、《谍网迷魂》的导演）、李安（《卧虎藏龙》的导演）、王家卫（《春光乍泻》的导演）以及盖·瑞奇（《两只大烟枪》的导演）。这个项目的结果是拍摄了五部短片组成的系列电影，并被命名为《雇佣》（《The Hire》）。这些电影短片共花掉了1 500万美元，大约是拍一部30秒电视广告费用的10倍，但是效果惊人，浏览者约1亿人次。

　　2006年，自成功推出网络系列影片——《雇佣》，宝马便开始涉足另一个新型媒体舞台——“有声读物”。首次推出的四部短剧将宝马产品的精髓与可观赏性完美融合在一起，2006年2月，第一部短剧推出。用户可以将它们刻制成光盘，也可下载到iPod电脑或MP3上。

本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》

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　　 这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅