第12节：品牌的高度决定品牌的命运(4)

　　如果我们测试一下消费者对某类产品中品牌的记忆，它们最容易想到什么？它们最容易想到的是处在位阶最高的品牌，而很少有人想到五位以后的品牌。

　　4?高位阶拥有主动权

　　在竞争中，位次高者总是处在主动地位。主动者总是容易调动一切资源，对竞争者展开攻击，而且它获得这些资源相对于低位次者成本要低得多。也就是说，高位次品牌总是处于掌控局面的位置，而那些处于低位次的品牌或者小品牌则处于被动应对的位置。

　　攻方出牌，守方应对；攻方主动攻击，守方被迫应对；攻方给守方制造困难，而守方苦于摆脱困境；攻方可以犯一些守方无法犯的错误，而守方哪怕犯一点点小错误都可能全军覆没。

　　在战争中，军队的双方总是为抢占最高点而不惜一切代价，因为占据了最高点就具有了高度优势，这个优势不仅是地理位置所形成的势能优势，更重要的是在自己一方形成俯瞰对手的心理优势，这个心理优势带来自信的优势、行动坚决的优势；而处在较低位置的一方则处于心理卑微的劣势，这个心理劣势会带来自信心的不足和失败的忧虑。

　　在日常生活中，高度所创造的优势比比皆是。个子高的人总是受人青睐，这就是中国人所说的“一高遮百丑”，人们会保护有高度的树木，却容易践踏低矮的小草。低矮者要想出人头地，必须在其他方面做得更出众或更勤奋努力。

　　5?高度形成标准

　　第一品牌是什么？在消费者心中第一品牌具有代表标准，就像可口可乐一旦形成一种口味认知，任何其他的可乐要想获得市场认同都必须向这个口味靠拢，否则人们就说你不是可乐。一旦海尔在中国人心中成了第一品牌，其他家电的服务就必须向海尔的服务标准靠拢。一旦中国国际航空公司在乘客心中形成了中国航空第一品牌的印象，其他航空公司的服务标准就不得不向中国国际航空公司靠拢。一旦某个国家在全世界形成了最发达国家的地位，其他国家的各种运行系统也不得不向它靠拢。

　　社会大众总是对标准者的本身充满信任，即使后来者通过艰辛的努力达到了第一品牌的标准甚至超越了第一品牌，消费者也不会对后者产生足够的信任。它们总是将后来者和第一品牌进行对比，而比来比去，后来者总是吃亏。

　　商业的本质是什么呢？商业的本质就是追求利润最大化。利润本身就是不公正的产物。如果公正公平，就不应该有利润。而位次高度所创造的不公平是商业社会最大的不公平。这个不公平导致了财富的高速汇聚，这就是品牌高度的本质。所以，品牌运作的本质方向之一就是全力以赴争夺在消费者心中的最高位置，其他枝枝叶叶的运作就应该为提升品牌的位次这一主线而服务。

本文摘自《争夺和构建角度》

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　　 本书阐述了要想成功建立一个品牌所需要的战略意识，提出并倡导“品牌建设极简主义：高度和角度”。品牌是否有足够的感召力，取决于品牌是否有足够的高度和角度，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！